文姐吉祥
品牌第三原理：品牌资产原理 2品牌资产盘点 前面的内容讲解了品牌资产的概念，下面我们看品牌资产操作实务。分这几步： 第一步，品牌资产盘点； 第二步，品牌资产排序； 第三步，制定品牌资产目标； 第四步，品牌资产投资。 品牌资产就是能给我们带来效益的消费者的品牌认知，这个认知是什么呢？就像你认识一个人，你得知道他的名字、知道他的长相，还要知道他做的一些事情。因此，你就能够信任他，就愿意跟他打交道。这个认知就是我们前面讲的品牌资产。 这些认知一共都有哪些？我们盘点一下，这就叫品牌资产盘点。 我们那西贝莜面村举例子，做一个品牌资产盘点。 第一，西贝最大的品牌资产是什么？任何一个品牌最大的资产一定是它的名字，因为没有名字就没法存在。所以，“西贝”就是它的第一品牌资产。 第二，人们还知道什么？“I love 莜”。 有人还知道“25分钟上齐一桌菜”，这个很重要，这是能带来效益的。比如说我们中午要出去吃饭的时候，别人说去西贝吧 ，为什么啊，因为那上菜快啊，25分钟能上齐一桌菜，那就能够准确地预知我们什么时候能吃完饭回来。 我们在给别人建议说去西贝的时候，也会说，上菜快。所以，“25分钟上齐一桌菜”，这是它的品牌资产。 品牌资产排序 进行了品牌资产的盘点之后，就要进行品牌资产的排序。品牌资产排序就是品牌资产投资的优先级。比如一共有四件事，只能说一件事儿的时候，我选择哪一件来说？可以说两件事的时候，第二件说谁？ 还有以西贝莜面村为例，它的第一品牌资产是什么呢？我们刚才已经说了，肯定是名字嘛！第一品牌资产就是“西贝”，就是那个方形的标志。 确定这个东西的意义是什么呢？有的地方只够放一个东西的时候，就放名字。比如高速公路上的广告牌，汽车过得飞快，信息太多了大家可能连你的名字都没看见，你做的广告不就白费了吗 现在去机场的路，比如北京的机场高速，上面有很多汽车的广告，你有没有发现有一半的汽车广告你根本不知道是哪个牌子的车，你只看到一辆车在上面，看不见它的品牌，像奔驰、宝马、路虎这种识别度高的品牌还好，但是像什么丰田、本田等就很难辨别，我发现通常那些日本车的广告都不太容易看清。这就是因为它在品牌资产排序上没有处理好。 在首都机场高速广告牌上有两个华与华的作品： 一个是华夏幸福，我放了“华夏幸福”四个大字和企业标志，下面有一行小字：产业新城运营商。“产业新城运营商”这一行小字，你看得见就看，看不见就算了。因为华夏幸福的品牌资产排序，第一是“华夏幸福”这个名字，第二个是那个logo，第三才是“产业新城运营商”。 另一个是华与华自己的，华与华的品牌资产排序是什么？第一是华与华的名字；第二是华杉和华楠，兄弟俩抱着手的那个标志性的照片。所以，我的广告牌第一上名字，第二上两个人的照片，第三是我们的方法论，也是我们的口号：“超级符号就是超级创意。” 所以，在设计这块广告牌的时候，华与华+哥俩+超级符号就是超级创意。 我们再回过头来说西贝莜面村的品牌资产排序。 第一品牌资产是西贝莜面村字体标志； 第二是品牌资产“I love 莜”，也许有一天“I love 莜”能排第一，但是，现在还不是。就像NIKE，最早那个钩上面是写有“NIKE”四个英文字母的，否则大家不知道这个钩是什么。但是，随着时间的推移，最后那个钩成了它的第一资产，而“NIKE”那个英文反而不要了。这是品牌资产排序的变化。 西贝的第三品牌资产是什么呢？我们也有一句广告语，叫“闭着眼睛点，道道都好吃”。这是很好的资产，很好的理由。说去西贝吃饭没问题，“闭着眼睛点，道道都好吃”，也可以跟别人说，咱们去西贝吧，“闭着眼睛点，道道都好吃”。 但是，这句话到现在知晓度还不高。原因在于“I love 莜”既是品牌符号，也是一句口号，顾客很难再记另一句了。而且我们本身也没有去对它进行投资。 华与华还有一个案例，就是汉庭酒店的口号，“爱干净，住汉庭”，我们把六个字放在汉庭酒店的楼顶上，获得了很大的成功。西贝的贾总看到之后，他说：“你看，汉庭这个‘爱干净，住汉庭’挺好啊，我们也把‘闭着眼睛点，道道都好吃’挂上店头试试。” “爱干净，住汉庭”是六个字，“闭着眼睛点，道道都好吃”是十个字，六个字挂在大楼楼顶没问题，但十个字放在上面后，就没办法放“I love 莜”了。我说这不行，“闭着眼睛点，道道都好吃”最多只能排第三，不能排到“I love 莜”的前面去，宣兵夺主了。所以，这句话我们到目前还没有能够进行投资。 可以说“闭着眼睛点，道道都好吃”到今天仍然是西贝莜面村的一个品牌资产目标。但是，我到现在都还没有对它进行投资。主要问题是现在电视广告不好投了，要是十年前，电视广告一投，全国人民都能像记住“送礼就送脑白金”一样记得这个口号了。既然我们把“I love 莜”排到第二，“闭着眼睛点，道道都好吃”能不能排第二呢？我们觉得前后两个都是口号，不合适。到第三，该说点具体事儿。西贝莜面村走进联合国，所以，就把我们的莜面妹和时任联合国秘书长潘基文的合影照片作为我们的第三品牌资产。而且我还说，潘基文可能是最后一个大家还记得名字和长相的联合国秘书长了。把西贝莜面村走进联合国永远都放在菜单的第一页，我希望放上100年，它就像茅台的巴拿马金奖一样，也称为品牌的传奇资产了。所以，一件事儿一直说，一直重复，一直重复。什么是传奇？时间长了就是传奇。 接着排，西贝的第四品牌资产是什么呢？是“25分钟上齐一桌菜”，还是“不好吃不要钱”？都不是，到了第四应该是具体产品了。 品牌资产是能给我们带来效益的消费者的品牌认知，顾客为什么来呢？他总是冲着我们的产品来的，对于餐厅来说，就是冲着我们的菜来的。第四资产具体是什么，那不是我们能控制得了的。我们控制一个范围，几个招牌菜，不同的顾客有他自己喜欢的和记得的，然后我们把这些产品按季节来进行推广。春天有香椿莜面，儿童节有“家有宝贝，就吃西贝”，有人会记得羊肉串，有人会记得面筋，有人会记得炝炒牛心菜。萝卜青菜，各有所爱，那就由消费者自己去排了。 接下来我们说说得到APP的品牌。因为西贝是30年历史的老公司，而得到到2019年也只有3年的历史，所以，得到的品牌资产还在形成的过程中，它跟西贝不一样。 我们把现在得到APP的名字，名字永远是排第一，我们说过了。 第二就是罗振宇这个创始人IP。很多企业创始人IP都是它很重要的品牌资产，比如说马云就是阿里巴巴很重要的品牌资产。华杉和他的弟弟华楠也是华与华很重要的品牌资产。 排到第三的就是罗辑思维，就是他在创业的时候最早做的视频节目。 从得到、罗振宇到罗辑思维，这是它成功的原因，但是，也是它发展的障碍。这就是它的问题。 罗振宇在最早一见我就说，如果不能把罗振宇和罗辑思维给弄到后面去，那我们就不可能成为一个大公司。 创始人IP这个话题，我再讲一下，因为经常讨论到这个问题，说公司的老板要不要成为IP，成为品牌。 我是这样看的：品牌资产，我们说要两个效益：一个是买我产品，一个是传我美名。我在这里讲一下我对创始人IP的看法：第一，肯定是好的；第二，它要成为一个媒体，而不是一个产品。之前的罗振宇成为一个产品，是买的理由，我来就是买罗振宇。如果你是一个购买理由，那你能生产多少，就只能卖多少。 我也是，我只是咨询公司，我和华楠是买的理由。但是，如果客户都要我做的话，我的公司就只能做一家小公司，就没办法做成一家大公司了。 但是，我把华杉和华楠变成一个媒体，也就是广告代言人的角色，不要让我们成为人们购买的理由，而是成为人们谈说的符号。这就从第一效益——购买理由的效益变成了第二个效益——传我美名。这是把握创始人IP的关键。 所以，创始人IP是非常有价值的品牌资产，但要看你具体扮演的是什么角色。一定不能是产品，要变成媒体。 所以，得到要有新的目标，就是要把得到的这些产品、这些课程给推起来，就把它们做成西贝的面筋、牛大骨、羊肉串那样的产品。那么，得到的“面筋”“牛大骨”“羊肉串”是什么呢？就是《薛兆丰的经济学课》《梁宁产品思维30讲》《刘润5分钟商学院》《华杉讲透〈孙子兵法〉30讲》等等。这些资产才是能给我们带来效益、能让消费者购买和谈说的品牌资产。在2018年，我们升级了得到的品牌，比如说华与华为得到设计了猫头鹰的形象，创作了“知识就在得到”这样的一个口号，是希望对这些资产进行统领。 得到最近几年坚持在做跨年演讲，这就像我们说植入春晚一样，找到一个文化母体。它找到了元旦的文化母体。还有新开设的得到大学，2019年开始的《知识春晚》，这一个一个的产品、服务和品牌活动的品牌资产的投资和建立，都不断推动得到的发展。 总结来看，品牌资产的操作实务： 第一，盘点品牌资产，把所有的品牌资产都罗列出来； 第二，进行重要性的排序，品牌资产排序是营销、传播、投资的优先级； 第三，通过分析现在的品牌资产有什么问题，明确提出新的品牌资产的目标，要建立哪些资产； 第四，用行动和金钱去进行投资，所有投资都是时间和金钱的投资。
心之愿c
北京CBD的来龙去脉 -------------------------------------------------------------------------------- 2001年09月18日来源:北京青年报余美英 9月13日，北京CBD总体规划方案终于揭开面纱。 CBD,是英文Central Business District的简称，翻译过来就是“商业会聚之处”的意思,又称中央商务区或商务中心区。现代比较流行的定义是：在一个大城市内，集中了大量的商务、金融、文化、服务机构和商务办公酒店、公寓等配套设施，具备完善便捷的交通、通信等现代化基础设施和良好的环境，便于开展大规模的商务活动的比较核心的中心区域。 北京CBD总体规划为：西起东大桥路，东至西大望路，南至通惠河，北至朝阳路，总占地面积3．99平方公里。目前，CBD区域内大多为50年代建设的工厂，3至5年内，CBD区内大部分企业将外迁，总体可开发利用的土地约280万平方米，潜在开发面积达1000万平方米。可开发面积中，50%左右是写字楼，25%左右建公寓，25%左右建酒店、文化、娱乐等设施。CBD将以市场为导向，以弹性开发为原则进行建设，以保证使CBD成为一个国际化、数字化、绿色的、可持续发展的集办公、文化、娱乐、居住等多项功能为一体的综合商务区。 2008年，包括国贸三期、北京财富中心在内的CBD首批标志性项目将建成。 近期在北京，CBD几乎成了一个耳熟能详的词汇，尤其是在地产界，言不谈CBD似乎就显得不入潮流，各个实力派开发商——无论是老北京，还是刚从外地进京的，都积极在与CBD沾边的地方抢滩圈地，仿佛不这么做就显不出自己的实力。红石、金地、首创、大连、通用等多家房地产公司都屯兵CBD等待CBD方案的最后出台。9月13日，北京CBD方案终于揭开面纱。CBD规划方案给屯集在CBD内和CBD周边的多支地产大军定下了什么规则？这些地产大军又将如何拼杀？本报结合伟业顾问市场研究中心的统计数据和CBD最后的规划方案对CBD楼市进行分析盘点。 ■八年前 北京初步规划CBD 北京市政府在1993年《北京城市总体规划》中首次提出CBD的概念，经国务院批准的《北京城市总体规划》明确提出：“在建国门至朝阳门、东二环路至东三环之间，开辟具有金融、保险、信息、咨询、商业、文化和商务办公等多种服务功能的商务中心区”。同年，北京市城市规划设计研究院编制完成了《北京市商务中心区规划》，对上述范围内地区的面积、开发构成、高度、容积率等方面进行了初步规划。 自北京CBD规划披露之后，此区域就曾掀起过一阵开发的热潮。以写字楼为例，1992年以后，一方面由于当时写字楼需求量的急剧加大，另一方面受写字楼高额利润的诱惑，开发商纷纷在此斥资新建写字楼项目，导致市场出现严重的供需失衡。经过这么多年的发展，CBD区域目前已经成为北京市最大的高档写字楼、商业中心和公寓的集聚区。 ■三年前 北京圈定CBD区域 为了适应新经济时代条件下CBD地区新的发展要求，1998年市规划局对CBD范围重新进行了调整，也即目前所提CBD区域的具体范围是：西起东大桥路，东到西大望路，南起通惠河，北至朝阳路之间3．99平方公里的区域，其核心就是以国贸为中心，建国门外大街与东三环路交汇形成的“金十字”地区。2000年8月15日至8月20日朝阳区政府举办的“2000北京朝阳国际商务节”，将商务中心区的概念加以延伸，提出了建设北京国际商务区的设想，其范围包括商务中心、国际商务大道（东三环）以及六个辐射区（亚运村、望京、酒仙桥、温榆河国际村、首都机场、朝阳口岸）。 在此利好因素刺激之下，2000年以后CBD地区又掀起了一股开发热潮，先后涌现出现代城、世贸国际公寓、阳光100等楼盘。 ■今天 北京确定CBD方案 今年CBD区域又进驻了大批房地产开发大军，首创、大连万达、深圳金地等等，这些房地产公司纷纷与CBD内的厂家签订土地协议，但由于CBD方案没有最后确定，所以尽管建外SOHO、深圳金地、大连万达集团等公司嚷嚷得满城风雨，但一直处在等待阶段。 2001年9月13日，罩在北京市商务中心区（CBD）上的面纱今天终于撩开：“金十字”东北角约30公顷的地块为CBD的核心区，将崛起一批体现新北京现代化城市形象和北京特点的标志性建筑。商务区建筑规模1000万平方米，写字楼约50%左右，公寓25%左右，其他25%左右为商业、服务、文化及娱乐设施等。CBD将成为一个吸引国内外高级管理人士安居休闲工作的国际文化生活社区。CBD道路系统规划用地约为155公顷，占CBD总面积的39%。CBD将重点发展银行、保险、基金、证券、电信、信息服务和咨询等行业，优先批准外资在商务中心区内设立中外合营商业零售企业，鼓励外资金融保险机构在商务中心区内按照国家规定开办相关金融业务。同时，有关部门制订了《加快北京商务中心区建设暂行办法》。根据该办法，商务中心区将实行土地收购储备制度，同时设立商务中心区基础设施建设专项资金。 北京CBD楼市“墙里开花墙外香” 综观CBD内的楼市状况和CBD周边这些地区的楼市状况，用墙里开花墙外香来形容CBD楼市的现状一点也不过分。这里的“墙外”是指CBD周边地区，包括东直门地区、燕莎地区、东四环地区、通州地区。年初以来，CBD内的楼盘因为一直在等待最后的规划方案，所以都是“雷声大雨点小”一直不见动静；而相反，周边地区却沾了CBD的光，楼盘的开发和销售都出现红红火火的景象。 CBD“墙内”：住宅有余写字楼不足 伟业顾问市场研究中心监测数据显示，目前CBD区域主要的物业类型为：外销公寓、内销住宅和写字楼。各类物业中以外销公寓所占比例最多，达到了45%。而内销住宅和外销公寓两项加起来的居住类物业在CBD物业总量中居然占到了近五分之四，远远超出了规划方案定的比例。 此区域中目前主要的外销公寓项目有：现代城、阳光100、世贸国际公寓、盛世嘉园、数码01（立项为住宅）等，多以商住公寓为主，总供应量达到219万平方米。单从数字上看，CBD核心区规划建筑面积为1000万平方米，按25%的公寓建设比例，核心区内的公寓项目应在250万平方米左右，目前的建设规模已经接近规划指标。 伟业顾问市场研究中心统计数据还显示，写字楼市场现有的供应规模在110多万平方米，主要集中在CBD的“金十字”地区，以国贸和航华科贸中心为主要代表。由于许多规模较大的项目开发周期较长，同时受到几年来市场低迷因素的影响，CBD地区近两年写字楼的开发量不大。今年能够入驻的写字楼估计仅有数码01大厦和现代城。预期CBD写字楼的大量面世最早也得在2002年下半年以后，竞争尚不激烈。根据北京市CBD规划规模面积指标，办公配套建筑的规模面积应在500万平方米，这样看来，写字楼市场仍有巨大的发展空间。 “墙外”：周边地区住宅产销两旺 CBD核心区（规划范围）住宅由于地段的缘故，多为价高、密度大的高层公寓，客户群偏高。相反，在案泛CBD地区——东直门地区、燕莎地区、东四环地区、通州地区，因为地价相对便宜、环境贴近自然，反而涌现出了大批品质好、环境好而价格相对低的中档项目。 如东直门一带的万国城、和平新城、东方银座，燕莎地区的凤凰城、亮马名居，东四环沿线的东润枫景、博雅园、朝阳无限以及通州地区大大小小的楼盘。目前这些楼盘总供应量为163万平方米，新增项目数量也一直保持了上升趋势。 ■明天 北京CBD楼市竞争激烈 9月13日，CBD总体规划方案揭开谜底。一夜之间，CBD墙里墙外的屯集已久的大军都开始行动。9月17日，北京财富中心破土动工。 CBD“墙内楼市”比拼要升级 尽管在CBD方案没有公开前，已经不下8个新项目宣布进驻CBD，但在CBD规划方案公布的当天，CBD办公室主任李士祥却宣称，未来的CBD建设中，将进一步深化规划方案，组建土地储备中心对CBD现有项目进行清理整顿，但可以肯定的是“金十字”核心区将有6个第一批标志性建设项目将在2008年建成。这6个被列为第一批的标志性建设项目为：国贸三期、北京财富中心、银泰世贸中心、中央电视台大厦、新城国际、建外SOHO。除这6个项目外，近期还将有所动作的还有北京金地国际花园、建外SOHO边上通用集团开发的一个综合社区、阳光100西边的大连万达项目、开关厂内万通理想世界南区、京广中心东北角首创项目等。 不难看出，这些新项目多以公寓、商住为主，办公、商业为辅，总的潜在供应量超过500万平方米。这些规模巨大的新盘目前都在请国内外有名的设计公司早做设计。但供给是必须建立在需求之上的，北京CBD的需求如何？ 先看商务需求在哪里。北京要建设CBD，据说主要出于两种考虑：一是为了满足入世后大量外国公司进驻北京的需要，为北京发展第三产业提供一个平台；二是建CBD有助于提升北京的国内外形象。WTO之于CBD，应该是个长期利好的因素，但是不是入世之后，马上就会有大量外国企业蜂拥而至呢？目前，世界500强中已有156家进驻北京，其中国贸商圈占了98家。156家为数不少，但这是经过20多年的改革开放才累积起来的。其实，国外想进北京的大公司大部分已经进来了，而且进京的企业对写字楼和公寓的需求也不是线性上升的，这在很大程度上要受国际经济景气状况的影响。国际货币基金组织在其公布的2001年上半年《世界经济展望》中已将今年世界经济增长率从4．2%下调为3．2%，并表达出对大范围衰退的忧虑。种种迹象显示，世界经济的不景气很可能使我们对入世后外国企业大量进入北京的期望破灭。另一方面，国内对CBD写字楼的需求也不会有显著增长。去年，北京写字楼供应量为82．76万平方米，比1999年增加了13．9万平方米，今年供应量有望达到100万平方米。 CBD区已立项的有银泰中心、财富中心和金地国际大厦，还有大量项目正在进行前期论证或规划修改，如国贸三期、新城国际等。还有更多的是以商住形式出现的名为住宅，实为写字楼的商住公寓，如建外SOHO之类的项目。据统计，目前CBD已建各类商务设施约270万平方米，其中甲级写字楼约占一半，公寓、酒店及商业服务配套各占1/4。目前的CBD待建项目中写字楼供应量有多大？对此，CBD办公室总顾问柯焕章坦言：对这一区域已有及待建写字楼的供应量，目前还没有拿得出的数据。开发商都在测算CBD写字楼的需求量，但都测不准。有关部门在起草CBD规划方案时也没做过预测。 再看住宅类的需求。首先，写字楼的需求会影响住宅的需求，写字楼如果吸引不了人到北京CBD内来工作，就谈不上住宅的建设和销售。其次，从目前的情况看，今年下半年，仅CBD核心区内至少有180万平方米的公寓将同时上市。按150平方米/套计算，大约有1万余套高档商务公寓在争夺同一个购买群体，竞争激烈程度可想而知。第三，从CBD工作人员状况看，CBD内的员工主要是外籍人士、生活方式受西方影响，讲究自然、讲究回归的年轻白领，从某种程度上说，宁愿选择在环境贴近自然、视野稍开阔、房价相对便宜的CBD的“前庭后院”买一套“看得见风景”的房间，也不愿意在闹市买一套“看得见街景”的公寓。 看来，无论是已经请来国外设计大师操刀设计的建外SOHO、金地国际花园还是未见动静的大连万达和首创等公司的项目，CBD墙内规格比较高的战事即将开演了。 “墙外”4个区域争当CBD前庭后院 东直门一带：东直门占地面积14.3公顷的大型综合交通枢纽已经启动，周边房地产项目也已经纷纷上马。除目前热销的万国城外，东直门桥的东南角，高87.8米、呈C型的东二环地标性建筑物东方银座已破土而出。往北，幸福村一带，天鸿集团宝轩公司一个近70万平方米的大型社区也正在做设计方案的国际招标，目前已经优选了新加坡、日本、意大利和德国的四个方案，正在请专家做最后定夺。再向北延伸，规模不小的和平新城也在强调和CBD相邻的地理位置。 东四环沿线：去年开盘的东润枫景一直在以咖啡文化吸引CBD内的年轻白领，近期即将推出的二期仍初衷不变，紧盯CBD内 “发现居住真义” 的年轻人。与其隔路相望的太合嘉园经过近一年时间的调整，将以低密度、低层住宅吸引CBD内的人士来这里居住生活。顺着四环往北，李嘉诚将在东坝边缘集团投资100亿元开发350公顷的土地建青年公寓，目标客户全也是CBD年轻白领。 东三环-燕沙商圈：顺着东三环往北直到三元桥，尽管处在燕莎商圈，这个地区的楼盘还是宁愿以泛CBD地区自称，从亮马名居、凤凰城和国际港的广告可见一斑。未来几年，从燕莎到东四环一带还将有新盘冒出。 京通沿线、通州地区：早在几前年，通州地区就打出了CBD后院的招牌，通州区内包括武夷花园、新华联家园等在内的项目以较低的价格、便利的交通吸引了国贸、中粮等高级写字楼内的年轻白领。但由于各种原因，通州区内的新盘老盘给人的感觉一直价低但品质并不是很突出，随着京通沿线长营等地区一些新项目开发，业内人士认为，包括长营乡在内的定福庄边缘集团有可能成为CBD的名副其实的后院。 根据北京市定福庄南区控制性详规，该区南北向道路长营路、双经东路、双桥东路，东西向交通除南北两条高速路外，还有双纬路沟通东五环、广渠路连结双井和通州，形成三纵四横、沟通四环五环、通达机场国贸的路网体系。这些得天独厚的条件预示着这里将成为发展CBD纯居住区的最佳地区。目前，这个区域， 100万平方米的北京规模最大的TOWNHOUSE项目康城已经开工建设。除康城外，天鸿集团在长营乡300万平方米的大型项目方案已经进行了国际招标，预计明年6月开工。据透露，天鸿集团将以一种新的开发理念为CBD白领营造一个高品质社区。 可以看出，这几个地区的项目主要以中高档居住类物业为主，规模、实力、环境、位置、档次等，足以担当起未来北京CBD纯居住区的重任，并最终在北京城东形成一片中高档居住区。参考资料：北京青年报
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