受众英文m

表示消费者购买心理的全过程，是广告创作的基本原则之一，1898年由美国E.S.刘易斯最先提出。其含义为：A(Attention)引起注意；I(Interest)产生兴趣；D(Desire)培养欲望；M(Memory)形成记忆；A(Action)促成行动。也就是说，在广告创作中必须有意识地贯彻引人注目，使人感兴趣，产生购买欲望，并形成记忆，最终转变为购买行动的原则，这样才能创作出最有效的广告。A：Attention（引起注意）——花哨的名片、提包上绣着广告词等被经常采用的引起注意的方法I:Interest（引起兴趣）——一般使用的方法是精制的彩色目录、有关商品的新闻简报加以剪贴。D:Desire（唤起欲望）——推销茶叶的要随时准备茶具，给顾客沏上一杯香气扑鼻的浓茶，顾客一品茶香体会茶的美味，就会产生购买欲。推销房子的，要带顾客参观房子。餐馆的入口处要陈列色香味具全的精制样品，让顾客倍感商品的魅力，就能唤起他的购买欲。M:Memory（留下记忆）——一位成功的推销员说：“每次我在宣传自己公司的产品时，总是拿着别公司的产品目录，一一加以祥细说明比较。因为如果总是说自己的产品有多好多好，顾客对你不相信。反而想多了解一下其他公司的产品，而如果你先提出其他公司的产品，顾客反而会认定你自己的产品。”A:Action（购买行动）——从引起注意到付诸购买的整个销售过程，推销员必须始终信心十足。过分自信也会引起顾客的反感，以为你在说大话、吹牛皮。从而不信任你的话。 美国传播学者约瑟夫·克拉帕曾对受众的选择心理进行研究。他指出，受众由于受原有的态度倾向、观点和兴趣的影响，视听传播是一个选择过程，它包括三个具体环节：选择性接触（注意）、选择性理解和选择性记忆。选择性注意(selectiveattention)又称为选择性暴露，即受传者是否注意到媒介及其信息。这是受众心理选择过程的第一个环节。受众对媒介的接触具有很强的选择性，他们往往从自己原有的意见、观点和兴趣出发，将自己“暴露”在经过选择的传媒及其内容的面前。受众更倾向于接触与原有态度较为一致的信息，而尽量回避那些与己见不合的信息。选择性理解(selectiveperception)是指受众在注意到部分传播内容后还会根据自己的认识对内容进行解释。它包括两层含义：受众在所接受的信息中，只对其中的一部分信息进行深层次的认识、思考、处理和运用，对其他的信息则停留在曾经注意的阶段，不再投入过多的时间和精力去处理它们。指受众“由于兴趣、信念、原有的知识、态度、需要和价值观等这些认识因素上的差异，具有不同认识结构的人们实际上对任何复杂的刺激都会产生不同的认识（即赋予意义）”。选择性记忆(selectiverecall)是指受众对信息的记忆也是有所选择的，常常是只记忆那些有意义的、符合需要的、对已有利的和自己愿意记住的信息，同时忽略或抑制那些无意义的、附加的、不利的和不愿意记住的信息。这是受众心理过程的最末环节。 1.海德的平衡理论认为，人们的认知系统中存在着使某些情感和评价之间趋向于一种的压力，强调人际关系对认知平衡的影响。借助P—O—X模型，可以推知人们的感情及其平衡关系中包括了八种状态。其中有四种是平衡的结构，四种是不平衡的。个体将尽可能少地改变情感关系以恢复平衡结构。在一定情景中，有许多解决不一致的途径。任何一种不平衡结构，都必须得到解决，以尽力维护其平衡。2.费斯廷格的认知失调论比起海德的平衡理论来，更注重个体通过自我调节达到认知的平衡。费斯廷格认为一个人的两种认知元素直接的不一致，就是失调。认知失调的来源有：决策行为和与自己的态度相矛盾的行动。而认知的失调，会逐渐促使人们改变自己的态度。认知元素的两个单位之间的关系分为协调、不协调和不相关。在现实生活中，可以通过一些具体的方法来解除或减轻失调状态：（1）改变某一认知元素，使其与其他元素趋于协调；（2）增加新的认知元素，加强协调关系的认知系统。（3）强调某一认知元素的重要性。3.勒温的参与改变理论中，看重一个人是否参与态度的形成过程，从而会在改变别人态度时取得不同的成效。勒温认为，改变态度的方法，不能离开群体的规范和价值。个人在群体中的活动性质能觉得他的态度，也会改变他的态度。其中包括主动型和被动型。实验证明，就某一对象中，改变主动型人的态度要比改变被动型的容易得多，效果也比较明显。4.沟通改变态度理论中，强调了人容易受到周围环境和一些媒介的影响个鼓动。通过沟通，可以显著地改变对某些事物和人的态度看法。但要讲究沟通的技巧，才能取得良好的效果。许多心理学家认为，沟通对态度改变的影响，倚赖于沟通者、沟通过程和沟通对象三个因素，沟通者需有良好的沟通能力，沟通过程要能充分了解对象的需要和动机，以其惯用的言语来传达。当然，即便是这两个过程都做好了，还得看看沟通对象的因素。