对英文广告的评价

Advertisements can be seen everywhere in modern society. They appear on the TV screen. They occupy a conspicuous place in newspapers and magazines. They are displayed or painted on walls and even on buses. Indeed, it is difficult nowadays to find a public place without advertisements. 今年是我校艺术类专业开始全国招生的第四年。我校的艺术类专业吸引了全国广大考生的关注，仅网上招生简章的阅读次数就超过9万人。2月16 日一天，来北京考点报名确认的美术专业考生就达到5500人。截止到2月17日晚上，美术专业北京考点报名人数超过7800人，再加上陆续开考的京外考点，预计考生总数将达到1万6千名左右。音乐专业的报名人数为1535人。这两个数字都是我校开办艺术专业以来的最高纪录——首师新闻乖乖，如此火爆倒并不令我惊讶。但当我们哥几个回到学校，互相指着问“你看新闻了吗？那个在中戏门口发小广告不是咱们层的...It is true that in economic activities advertisements play an important role. They tell people about new products and help promote sales. Unfortunately some of the advertisements are not true. They cheat consumers one way or another. So, admitting that advertisements can help us, we should also beware of them from time to time. 在现代社会中，广告随处可见，它们出现在电视萤光幕上，在报纸和杂志上也占有显著地位。它们展示或画在墙上，甚至在公车上。说实在的，今天在公共场所，很难没有广告。 广告在经济活动中，确实扮演了重要角色。它们告诉大众新产品，并且有助销售。不幸的是，有些广告不诚实，它们千方百计欺骗消费者，因此，我们固然承认广告能帮助我们，但我们也要时常对它们小心。

‘Ads promote quantity or quality’In recent years, an increasing number of organisations have been using advertisement as one of their popular marketing promotion tool. Consequently, people become more and more confused about the characteristic of ads. The issue of whether ads provide audiences with the quality of the merchandise or just tempt customers to purchase them has aroused wide concern in which people retain different views. Before presenting my attitude, it is essential to analyse both sides of the hot issue.Opponents point out that the aim of advertisement as a sales method is for promoting the goods. In the other words, enterprises use TV, magazines, newspapers and other kind of media to attract people’s eyes to buy in great number of what they produce. According to a latest survey compiled by Marketing, ads could increase sales quantity by 15-25 per cent normally. Some people including parts of general public and a minority of authorities argue that a considerable amount of advertisements existing in our daily life trend to push more consumption instead of informing consumers the quality of goods. That is to say, ordinary people should face more challenges and risks to distinguish from goods to goods because they totally have no idea about the real trait of them.In contrast, advocates hold strong belief that advertisement not only promotes the quantity of goods but also the quality. Furthermore, in some extent, ads are more likely to stand for the status of the very company. The director of Unilever, an international company, recognises that quality is always the most valuable thing, and it is the premise of surviving in this competitive business environment. Advertisement is the very tool to upgrade the brand and also boost the merchandise in quantity. The quantity of one range of goods is not the point at any time, while the sales performance of the whole product portfolio is. The figure from Economist indicates that 78 per cent of advertisement raises the degree of band successfully.In the final analysis, both sides have reasonable foundations. As far as I am concerned, I will not hesitate to subscribe to the opinion of the latter that is advertisement promotes the quality of goods.

一：广告语结构特点词汇简单化词的内部结构比较简单；积极肯定、褒义的词占绝对优势；多用缩约词。名词词组中所有格' s的出现频率很高，比用of更为精炼。语句中所用的词汇都是大家较为熟悉的。使用简单的词汇，虽然在艺术等效果上会有所欠缺，但是简洁明了、开门见山，是消费者一目了然，一眼就可以看出广告的含义。一个句子中只有两个单词，且通俗易懂 句型简单化句子长度一般都很短，结构简单，复合句少。以祈使句为广告语，舍弃了繁杂的结构，省去了难解的复合句型，使人彻底明白广告的意思。虽然有些语法上的错误，但是生动的组合、简单的句型和连续出现句子充满幽默性。语法简单化动词词组非常简单，过去时出现的频率极低，基本上采用一般现在时。而且被动语态运用较少。被动语态运用较少。使用一般现在时，商品的特征在人们的眼中成为和一般自然规律一样的永久特征，这是其他各种时态所做不到的。广告英语的口语化和简单化是实际应用的需要。因为简单的文字容易理解，人们可以在很短的时间内把它看完。而口语化的文字可以使人感到亲切，不拘束，能赢得读者的好感。同时，为达到诉诸感情、宣传品牌形象之目的，广告英语问题允许一定的创造性。这种创造性表现为： 1.求新求奇的专有名词出现率高，自创的复合词多 2.每个名词词组往往带有许多修饰成分，特点是前置修饰成分比较多。广告英语的名词词组中形容词的比较级和最高级出现频率高。 3.祈使句和疑问句在广告中很常见。如果广告中全都使用陈述句，那么读者很有可能仅仅被动接受信息，而祈使句和疑问句却能使人从被动的心理状态中解脱出来，以促使读者做某件事，促使读者思考、回答问题，使读者兴奋，加深印象。4.使用大量的修辞手段，广告与演讲及诗的语言有许多相似之处。常见的有并列结构、词句重复、排比结构，头韵法，等等。二：广告英语的文体特点及翻译（1） 广告英语（advertising English）的文体特点1） 在措词上，广告英语使用的词汇一般较为简洁，具有口语化倾向。这一方面能使读者尽快得到所需要的信息，另一方面口语词汇的使用也便于人们对广告的理解和记忆。另外不少广告还经常使用模拟生造新词（coinage）甚至错拼词，这不仅可以体现这些广告独特的个性，还能大大增强其对消费者的新鲜感和吸引力。2） 在句法上，广告英语的特点表现为句式简单，祈使句、主动句及省略句使用懂易记，还能充分发挥其说服功能（persuasive function），同时也能达到节省篇幅的目的。3） 在修辞上，广告英语常使用双关、拟人、比喻及押韵等修辞手段以提高产品的品位和吸引力。另外，为了强调某一信息，加深人们对产品的印象，广告还常常使用重复手法，对某些词、词组或句子进行重复。这些修辞手法的运用可充分体现广告的说服功能和美感功能（aesthetic function），并有效地增强广告的表现力。4） 英语分类广告中还经常出现一些缩略词。其缩略方式与电报、电传中的不尽相同，同一缩写形式因文体语域不同，所指也会有所不同。（2）广告英语的翻译英语广告翻译应以功能对等（functional equivalence）为准则，使译文对汉语读者产生的效果大致与原文对英文读者产生的效果相当。广告的功能主要有说服功能、美感功能及信息功能，而其中尤以前两个功能为重，因此在广告翻译中译者切忌拘泥于原文的字、词、句等表层结构，而应仔细体会原文的主要功能并充分发挥自己的想象力和创造力来灵活机动地处理原文，以最大限度地达到原文与译文在功能上的对等。总之，衡量广告翻译的优劣，主要看译文在多大程度上体现了原文的宣传效果和表情、说服等功能，多大程度上保留了原文的语言特色及神韵。为此，翻译时选词上要力避生涩艰拗，造句上要尽量简洁明快，修辞上要多保留原文辞格。译文要注重整体把握，不为一词一句所限，要充分发挥译者的主观能动性。此外，广告翻译还应充分考虑中英两种语言间的文化差异。只有这样，才能使译文体现原文的各项功能，为产品畅销打下良好的基础。（未完）

*M&M巧克力：不溶在手，只溶在口 这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典，流传至今。它既反映了M&M巧克力糖衣包装的独特USP，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。 *百事可乐：新一代的选择 在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，它们从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，终于赢得青年人的青睐。一句广告语明确的传达了品牌的定位，创造了一个市场，这句广告语居功至伟。 *大众甲克虫汽车：想想还是小的好 60年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众的甲克虫刚进入美国时根本就没有市场，伯恩巴克再次拯救了大众的甲克虫，提出“think small”的主张，运用广告的力量，改变了美国人的观念，使美国人认识到小型车的优点。从此，大众的小型汽车就稳稳的执美国汽车市场之牛耳，直到日本汽车进入美国市场。 *耐克：just do it 耐克通过以justdoit为主题的系列广告和篮球明星乔丹的明星效应，迅速成为体育用品的第一品牌，而这句广告语正符合青少年一代的心态，要做就做，只要与众不同，只要行动起来。然而，随着乔丹的退役，随着just do it改为“I dream.”，耐克的影响力逐渐势微。 *诺基亚：科技以人为本 科技以人为本似乎不是诺基亚最早提出的，但却把这句话的内涵发挥的淋漓尽致，事证明，诺基亚能够从一个小品牌一跃为移动电话市场的第一品牌，正是尊崇了这一理念，从产品开发到人才管理，真正体现了以人为本的理念，因此，口号才喊的格外有力，因为言之有物。 *戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传 证明经典的广告语总是丰富的内涵和优美的语句的结合体，戴比尔斯钻石的这句广告语不仅道出了钻石的真正价值，而且也从另一个层面把爱的价值提升到足够的高度，使人们很容易把钻石与爱情联系起来，这的确是最美妙的感觉。 *麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽 作为全球第二大咖啡品牌，麦氏的广告语堪称语言的经典。与雀巢不同，麦氏的感觉体验更胜一筹，虽然不如雀巢那么直白，但却符合咖啡时的那种意境，同时又把麦氏咖啡的那种醇香与内心感受紧紧结合起来，同样经得起考验。 *山叶钢琴：学琴的孩子不会变坏 这是台湾地区最有名的广告语，它抓住父母的心态，采用攻心策略，不讲钢琴的优点，而是从学钢琴有利于孩子身心成长的角度，吸引孩子父母。这一点的确很有效，父母十分认同山叶的观点，于是购买山叶钢琴就是下一步的事情了。 山叶高明于此。 *麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享 这是麦氏咖啡进入台湾市场推出的广告语，由于雀巢已经牢牢占据台湾市场，那句广告语又已经深入人心，麦氏只好从情感入手，把咖啡与友情结合起来，深得台湾消费者的认同，于是麦氏就顺利进入台湾咖啡市场。当人们一看见麦氏咖啡，就想起与朋友分享的感觉，这种感觉的确很好。 *人头马XO：人头马一开，好事自然来 尊贵的人头马非一般人能享受起，因此喝人头马XO一定会有一些不同的感觉，因此人头马给你一个希望，只要喝人头马就会有好事等着到来。有了这样吉利的“占卜”，谁不愿意喝人头马呢？尤其是那些尊贵的人，更是深信不疑。 *德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感觉 之所以够的上经典，在于那个“丝般感觉”的心理体验；能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。充分利用联觉感受，把语言的力量发挥到极致。 *英特尔：给电脑一颗奔腾的芯 英特尔公司的微处理器最初只是被冠以X86，并没有自己的品牌，为了突出自己的品牌，从586后，电脑的运行速度就以奔腾多少来界定了。据说英特尔公司为了推出自己的奔腾品牌，曾给各大电脑公司5%的返利，就是为了在他们的产品和包装上贴上“intelinside”的字样，而“给电脑一颗奔腾的芯”则一语双关，既突出了品牌又贴切的体现了奔腾微处理器功能和澎湃的驱动力。 *丰田汽车：车到山前必有路，有路必有丰田车 80年代中国的道理上除了国产汽车就只有日本的进口车了。丰田汽车作为日本最大的汽车公司自然在中国市场上执牛耳，而这句精彩的广告语则很符合当时的情况；巧妙的把中国的俗语结合起来，体现出自信和一股霸气，且琅琅上口。如今，丰田汽车恐怕已经不敢再这样说大话了，但很多中国人还是记住了这句广告语。 *金利来：男人的世界 金利来的成功除了利益于一个好名字外还在于成功的定位，他们把自己的产品定位于成功和有身份的男士，多年来坚持不懈，终于成为男士服装中的精品，而这句广告语则画龙晴一般准确体现了金利来的定位和核心价值。 *沙宣洗发水：我的光彩来自你的风采 沙宣是宝洁公司洗发水品牌中的后起之秀，他们请来国际著名美发专家维达·沙宣做自己的品牌形象大使，并用维达·沙宣本人的名字作为品牌，从而树立起专业洗发、护发的形象，而“我的光彩来自你的风采”则有画龙点睛之感。 *飞力浦：让我们做得更好 飞力浦在家电领域取得的成绩有目共睹，而且成为500强中赢利最多的电器集团。然而，飞力浦在广告宣传中除了不断强调自己创新的技术外，还从不忘记谦虚的说一声“让我们做得更好”，这种温柔的叫卖似乎更容易赢得国人的认同，难怪当年的爱多会搬出一个东施效颦版的“我们一直在努力。” *李维牛仔：不同的酷，相同的裤 李维牛仔是界上最早的牛仔裤品牌，一向以来都以个性化形象出现，在年轻一代中，酷文化似乎是一种从不过时的文化，李维牛仔裤就紧抓住这群人的文化特征以不断变化的带有“酷”像的广告出现，以打动那些时尚前沿的新“酷”族，保持品牌的新鲜和持久的生产力。 *义务献血：我不认识你，但我谢谢你！ 每一位参加义务献血的人都会被这句广告语感动，虽然朴素无华，但却真实的反映了义务献血的事，同时又表达出一个接受义务献血患者的心声。 *日产汽车：古有千里马，今有日产车 和丰田汽车几乎同时进入当时还很落后的中国市场，他们的公爵、阳光、蓝鸟、风度轿车一直是中国市场倍受欢迎的车型。日产汽车在中国市场推广中以一句很中国很传统的广告语：古有千里马，今有日产车，拉近了与中国人的距离，从而奠定日产车在中国第二的位置。 *宝马汽车：驾驶乐趣，创新无限 宝马和奔驰都是汽车中的精品，所不同的是奔驰体现的是尊贵和身份感，主人往往聘请专人驾驶；而宝马则不同，虽然同样代表身份，但显然属于更为年轻的富人阶层，而且他们往往亲自驾车，体验宝马的驾驶乐趣，这正是宝马的魅力所在。 *555香烟：超凡脱俗，醇和满足 国际著名香烟品牌555是赛车场上的明星。虽然不能在公众媒体上出现，但他们却成为各项国际汽车大赛和拉力赛上的赞助商。555香烟的传播语透出一种气质和心态，用攻心的语言风格满足了吸烟者的心理感受，使吸烟成为一种心理体验。 *七喜饮料：非可乐 面对可口可乐和百事在可乐市场上的“垄断”，七喜汽水面临尴尬的处境，这时七喜采用逆向思维，把自己定位为非可乐碳酸汽车，与可口可乐和百事可乐建立起区隔，却获得意外的成功，成为碳酸饮料市场上第三大品牌。创造性的定位为七喜创造了一个全新的市场。 *天梭手表：瑞士天梭，世界穿梭 天梭表是瑞士名表，广告语利用压韵技巧，简单易记，是国际品牌中传播语与中国语言巧妙结合的典范。 *柯达：就是这一刻 胶卷市场的第一品牌从来不用强调自己色彩的饱和、颗粒的细腻这些指标，而是用生活中精彩、难忘的瞬间打动消费者，留驻美好瞬间，给你永恒记忆是柯达胶卷永恒的主题，无论是“患起生活每一刻”和“就是这一刻”都是主题的集中反映。 *摩托罗拉：飞越无限 模拟时代，摩托罗拉是当之无愧的霸主，然而，由于战略的失误，摩托罗拉在数字时代被后起之秀的诺基亚超过，失去了往日的辉煌。摩托罗拉梦想着有一天重新展开自由之翼，展翅高飞，飞越无限。这是摩托罗拉的理想。今天，在无限互联时代，摩托罗拉终于重新高飞，自由飞翔。 中国经济的腾飞，造就了一批国内优秀的企业和知名的品牌。其中那些经过市场考验的传播语都已经成为品牌价值的组成部分，给品牌注入了精神食粮，很好的诠释了企业和品牌的核心价值。 *海尔：海尔，中国造 国产家用电器一向被认为质低价廉，即使出口也很少打出中国制造的牌子。 海尔，中国家电企业的佼佼者，在中国家电工业走向成熟的时候，果断的打出“中国造”的旗号，喊的很有底气，振奋了国人的自信心，增强了民族自豪感。就广告语本身而言，妙就妙在一个“造”上，简洁有力，底气十足。 *中国联通：情系中国结，联通四海心 联通的标志是一个中国结的形象，本身就充满了亲和力。联通的诞生，对于推动中国通讯行业的发展作出了巨大贡献。它们一次次向中国电信发起挑战，以优质的服务和低廉的价格在竞争中逐渐发展壮大，联通把自己的标志和品牌名称自然的融入到广告语中，从外表到精神做到了和谐统一，反映了企业的精神理念。 *商务通：科技让你更轻松 商务通的崛起是一个奇迹，它们用简单、易用的商务通解释了什么叫“科技让你更轻松”，就是用简单的操作，使生活更加有序和便捷，这就是高科技带来的好处。凭借着铺天盖地的广告，商务通创造了一个市场。 *飞亚达：一旦拥有，别无选择 当人们的生活品质达到一定高度后，手表就不再是间这么单一的用途了，飞亚达用高贵的品质，把自己与身份联系起来，使人们戴上飞亚达手表，更多的感受不凡的气质和惟我独享的尊崇感受。如果有了这种感觉你还会选择其它手表吗？ *李宁：把精彩留给自己 国内最好的体育用品恐怕非“李宁”莫属了。体育用品是年轻人的天下，你必须塑造独特的品牌个性，才能吸引他们，耐克的成功就是明证。李宁的品牌之路并不一帆风顺，既没有耐克的超级明星，又没有锐步的国际背景。“把精彩留给自己”却也同样符合青少年的心态，谁不希望精彩呢。 *康师傅：好吃看得见 台湾品牌却在大陆发家，标准的“墙内开花，墙外红”，一个普通的方便面，能够让美味看的见，的确不容易。康师傅目前还是大陆最大的食品企业，产品已经不局限于速食面，在饮料、饼干领域也是知名品牌。 *张裕：传奇品质，百年张裕 当进口红酒蜂拥进入中国市场，以张裕为代表的国产红酒并没有被击退，而是通过塑造百年张裕的品牌形象，丰富了酒文化内涵，使一个拥有传奇品质的民族老字号企业毅然挺立。 *新飞冰箱：新飞广告做的好，不好新飞冰箱好 这个广告曾经引起争议，语言学术界、广告评论界、竞争对手都加入了讨论的行列，褒也好、贬也好，反正新飞是没事偷着乐，毕竟广告能引起如此广泛的关注就是成功，新飞的知名度不知又提升了多少。以后新飞就稳稳的坐上冰箱行业三甲的位置，直到今天还在使用。

非常广告VeryAD（全称：Very ADvertising Co.LTD）广告词就一句：“非常之事，需待非常之人。”出自《汉武大帝》，意思很简单，想要成就一番非同寻常的事业，需要有非同寻常的才能。想要在推广产品上取得非同寻常的效果，需要有非同寻常的广告公司——非常广告。大气、通俗、顺口。这企业的名字不错，中英搭配虽然是“中国式英语”，但取材立意好，既有国际味道，外国人一看就觉得大气，又能让略懂英文的中国人都过目难忘。别人看了，会想“为什么非常？非同寻常？”（国内有个大站点叫做“verycd”，甚至连中文名字都没有，可是做得多大啊！看那logo图片，都觉得震撼，我觉得这是国内起名最有国际化味道又好记的名字了。比百度、搜狐、新浪那些好多了。）Great ad VeryAD (Full name: Very ADvertising Co.LTD) The words on the sentence: "If you want to do big deals，you have to be extraordinary people." From "Hanwu Great",the meaning is very simple, If you want to do big deals，you have to be extraordinary people.If you want to promote your products to achieve extraordinary results, what you need is extraordinary advertising companies. VeryAD is your right choose.Very good company name and advertisement to be remembered, although "Chinese-style English," but a good idea based on both the international flavor, foreigners may say it is atmosphere, when Chinese have an unforgettable read. Seeing this AD,people will think, "Why Unusual?" (There is a big site called "verycd", which even do not have a Chinese name, but what a big site is! When we saw its logo picture, we may be shocked, I think this is a good name and a good AD for an international advertising company,much better than Baidu, Sohu, Sina and so on.)