凝聚共识英语

文章题目：如何创建品牌营销方案文章作者：罗伯特 A·SEVIER文章正文： 每当制定品牌营销计划的时候，我总是被问及这个问题:如何来创建品牌营销方案?在我回答这个问题之前，我得先补充说明一下。在品牌创建过程中,就如同要应对刚开始的变化一样,营销的目标是：提供足够的保障来促使营销计划成功实施。制定的目标不是全部的保证。像总共识,全部的保证是虚幻的,它几乎在所有的情况下,都不可能实现。 了解这个事实之后，我将给您介绍赢得内部支持的5个步骤：一。为方案挑选合适的营销策划人员。第一步，就像 Jim Collins在《优秀到卓越》书上说的一样，要为公司选对人才。为了达到营销目标，需要有以下2种人的合作：指导联盟和实际规划团队。 一个理想的指导联盟队伍的人数是8到10人，这些人员都能鉴识哪种品牌营销可以对团队有用。他们不一定非得个个精通科技知识，但是他们要有远见。重要的一点是他们要有能力和意愿去影响自己的团队成员。他们都是高级的管理人员和高技能的人。如果团队有着很强的凝聚力，那比庞大的团队更有效。 组成这个团队的唯一目的就是让这个计划启动，并在实际的营销过程中逐步影响着过程。为了达到这些效果，他们得：1.和校园的其他领导合作搭建一个品牌营销平台；2.着手提出资源管理，如对时间，人才和资金的配置；3.协助制定攻克商业推销区障碍的措施；4.为品牌计划拟定消费者需求表；5.为计划的创建和履行制定时间规划；6.监督品牌的投放过程；7.定期评估计划过程。 重要的是，你的指导联盟也要提出要做出强势品牌的要求，而且在正式或非正式团队中提出品牌发展进程报告。如果校长也参与团队的实际角色，那他也是团队的成员之一。 还有就是实际规划团队。这些人员就是那些实际实施计划的的人员。他们的任务是：实施计划评估，从事研究过程，发展起初的品牌承诺，并监督计划的实施。实际规划团队可能是来自指导联盟的内部成员。实际规划团队向指导联盟递交报告，指导联盟再给与实际规划团队在品牌建设方面的具体指导方案。（见下文） 二。明确强势品牌的重要性。 对大多数系领导，工作人员，和管理人员凭直觉都知道：强势品牌的重要性。在听到“品牌”这个单词的时候，他们可能会反感，但是要是因为自己被熟知是有价值的，那就很愿意听了。毫不夸张地说，强势品牌可以让你：1.有更好的学生和领导人员；2.有全薪的学生或更全薪的学生（那是品牌的全部的作用）；3.有更多存留学校的学生；4.更多募捐的资金；5.更广泛的媒体关注（难道你没有发现：NPR在采访人物的时候，都是挑那些著名的大学生来采访的吗？）我们也知道，强势品牌会引起男校友的支持，还有更多积极的口碑。再者，强势品牌的团队可以用更少的时间在直销活动上。最后，最近的研究，包括我们年度Stamats 家长会谈研究表明 ，父母是不太可愿意送他们的孩子去一所他们不太熟悉学校。另一方面，你可能有一个关于学校的品牌问题，这里有一些指标： 学费收入是持平或下降（强大的品牌和你的折扣率是反比关系） 潜在的学生和家长过度的价格敏感度 校友投入和提供持平或下降 第一至第二年保持率低于标准求职广告无法吸引最好的候选人 一个显着的负面口碑 强大的品牌，根据定义，对于一个机构来说就是——增加资源的流动， 潜在的学生，捐款，公众和媒体的关注，更好的教师和工作人员。品牌的唯一的目的是要增加资金流动，品牌有效性的一切措施必须包括一项措施--增加流量。 三。在品牌建设进程中建立品牌形象的信任度在品牌营销的前提下，现在正是时候开始在品牌建设进程中建立品牌信任。这一步涉及解决五个问题： 1.帮助校园理解这个过程 2.在这个过程中阐明他们发挥的作用 3.在这个过程中建立信任 4.让校园跟上社会的进程 5.阐明学校成员在建立和维持品牌中的作用 首先，校园必须了解这个进程。 虽然有很多建立强大品牌的进程和实例，如下简述的是其中一个最简单并且相当有效的：1.做一个品牌承诺事关紧要 2.传达你的品牌承诺 3.履行你的品牌承诺 4.巩固你的品牌承诺 你的品牌要少说多做。它不是你的广告语而是在人们看到广告语时在头脑中形成的映像和联想。不是买卖而是“我们是谁，我们怎么做”。一个牢固的品牌创建过程： 5.应该使你想起你的远景规划和战略？ 第四步：有攻势地执行你的品牌策略 接下来，你必须最少用到下述方法来执行你的新品牌策略。 开创学校范围的品牌。庆祝你已经达到了一个重要的转折点。1.为支持计划提供财力和物力资源 2.引导培训关于完善和实现品牌承诺3.测定品牌将会怎么样被评价 4.在关键管理人员和领导那里宣传过程和形成的品牌策略 最后，不要轻视。当你开创你的品牌，你会遇到阻力，反对会随之而来，批评也会应声附和。当这些发生时，尤其是在执行过程的初级阶段，不要踌躇。对手会把忧虑搞成灾难性的破坏。不要给他们任何机会。 五。展示成果。最后一步很有必要：你必须表明取得的成果。必须表明品牌战略如何提高了那些重要指标1.品牌意识得到提升2.更多的生源，更好的学生。（更多来自某一类的学生，更多全薪的学生来报到。）3.捐款增加4.自留款增加，折扣降低这里有一点很重要：你必须表明取得的成果而不仅仅是取得的实物产出。我见过不少品牌成功的例子仅仅突出他们遮人眼目的产出：那些漂亮的广告和宣传。却很少或者根本没有提及那些东西是否有助于改变或提升你的品牌力通过收集显示成果的数据，不仅可以表明取得的进步，从而缓和别人的非议，而且也为将来获得更多的资源了打下基础。

电影片名往往以突显影片内容，传达主题信息，确立全片感情基调，提供审美愉悦，吸引观众，增加票房为其终极目标。片名佳译妙趣横生而又发人深省，因其深邃的文化内涵和生动可人的语言而倍受中国影迷和英语爱好者的关注和青睐。在电影片名翻译跨文化、跨语言的转换过程中，往往体现了四项最为基本翻译原则和价值取向。 1. 信息价值原则 片名翻译要忠实传递与原片内容相关的信息，做到翻译标题形式与原片内容的统一，也就是所谓实现信息价值的等值。捕风捉影，离题万里，背离信息价值的翻译是片名翻译的大忌。台湾曾经将the Sound of Music 译为“仙乐飘飘何处闻”，这种标题简直适用于各类音乐片。更有甚者，将True Lies（大陆译为：真实的谎言），Anna Karenina（大陆译为：安娜？卡列尼娜）译为“魔鬼大帝”“爱比恋更冷”，与影片内容风马牛不相及，令人费解不说，还误导观众，引起对影片错误的心理预期。值得一提的是台湾译界曾出现过一股“魔鬼”浪潮，即凡是施瓦辛格（Arnold Schwarzenegger）的主演的影片，无论内容，全部翻译为魔鬼？？， 如：Terminator （台译：魔鬼终结者，大陆：终结者）， Kindergarten Cop（台译：魔鬼孩子王， 大陆：幼稚园特警），Eraser（台译：魔鬼毁灭者，港译：蒸发密令），Total Recall （台译：魔鬼总动员，大陆：全面回忆，港译：宇宙威龙），可以说严重影响了观众通过片名了解影片内容，使片名大同小异，丧失了其标志性功能和信息功能。目前充斥电影市场的各种“总动员”命名的影片， 比如：超人总动员The Incredibles，海底总动员Finding Nemo，玩具总动员Toy Story， 怪兽总动员Monster等等不一而足，恐怕也有同样的弊端吧！ 2. 文化价值原则 翻译不单纯是语言转换的过程，同时也是两种文化交流的社会现象。在片名翻译中体现文化价值，促进文化交流和理解，是电影片名翻译的重要任务。 由于中西方在社会发展历程，地理气候、历史政经、价值观念、风俗习惯、伦理道德等方面存在着很大差异和不同，文化价值的实现首先表现在充分理解、准确传递原片名所负载的文化信息、情感，避免出现误译这一方面。 让我们来看看1995年的一部著名心理惊悚片“seven”。这部影片以强烈的视觉冲击和晦暗的背景叙述了一个极富哲学意味的犯罪故事：一个疯狂的凶手自认上帝，围绕天主教七大死罪的惩戒逐条杀人。这七条死罪指七项世人常犯的过错，即：饕餮gluttony 、贪婪greed、懒惰sloth、淫欲lust、骄傲pride、嫉妒envy和暴怒wrath.Seven这个在宗教上非常神秘的数字（这一点在《旧约》中有最充分的表现： 上帝用七天造亚当，取出亚当的第七根肋骨造了夏娃，撒旦的原身是有七个头的火龙）在这部电影里可谓无处不在，七罪、七罚、七次下雨、故事发生在七天，甚至结局也由罪犯定在第七天的下午七时，无处不在的“7”暗示宿命的罪与罚。但是，可以想象，如果汉译为简单的一个“七”字，中国观众绝不会产生同样的文化联想和认同，所以影片公映时译为《七宗罪》，点明故事主线和seven最为主要的宗教寓意。可谓文化价值体现的经典范例。 电影American Beauty的中文翻译大费周章也根源在于此。目前流行的译文 –“美国丽人”，和早先俗气一点的“美国美人”其实并不准确，简直可以说是望文生义。American beauty指的是美国产四季开花的红蔷薇。蔷薇花美丽、圣洁，表示崇高神圣的爱情，尤其是红色的蔷薇，更是初恋者赠送的佳品。据神话传说，有一位爱神要亲手采摘蔷薇花去送给自己的恋人，由于心情过于急切，动作有些慌乱，一不小心手指被花枝刺破，鲜血洒在了蔷薇花的花瓣上，把本来是雪白的花瓣染成了红色。爱神拿着用自己的鲜血染红的蔷薇花去送给恋人，恋人见到后十分激动，以百倍的感激之情回报了爱神的忠贞。以后红色的蔷薇花就表示爱情的纯真和坚定，尤为恋人们所钟爱。电影以花喻人，以花表情，名花和美人，紧密地结合在一起了。熟知此中花语的台湾翻译将之改译为“美国心？玫瑰情”，以中国玫瑰代替美国蔷薇，揭示出了影片的精神内涵，倒是别有意境。不过这部片子目前也有了一个更直接而准确的文化翻译“美国蔷薇”。还有一个译本叫做“美丽有罪”，也许是译者根据剧情发出的慨叹吧！ 此外，由于语言文化差异，形式类似的中英两个词汇，也有可能会指代截然不同的内容，这种貌合神离往往会造成灾难性的误译。比如：First Wives Club曾被人译作“大老婆俱乐部”，殊不知英文中的first wives 指的是男士的第一任夫人，与中国文化中的大小老婆妃嫔小妾一概毫不相关。这部妙趣横生的喜剧片，其实讲述一群糟糠之妻怎样报复让自己下堂另娶新欢的陈世美老公。现译为“原配夫人俱乐部”“发妻俱乐部”就准确得多了。再如：美国百部经典名片之一的“the Third Man”起初译为“第三者”，结果被中国观众误以为是婚姻伦理片。其实“the Third Man”指的是片中车祸事件的第三个目击证人，现在该片改译为“第三个人”或根据剧情转译为“黑狱亡魂”，笔者曾无意中发现还有DVD将片名译为“第三类男人”！撅倒！ 同样，由于文化认同的差异，词汇所附带的联想意义也就会失之毫厘，缪以千里。以动物词为例，大多象征丰富，寓意迭出。要想译笔传神就要正确理解它们独特的含义。这样就不难理解为什么电影Dragon Heart 没有直译为“龙的心”。考虑到“dragon”在英语中的负面联想意义（使人联想到残忍、魔鬼），以及中国文化对龙的推崇（中华民族、帝王、成功的象征），该片加上一个“魔”字译为“魔龙传奇”。 另外，片名中的习语、典故负载大量文化信息，常常不能从字面意义理解，马虎从事，率尔操刀，势必会错误百出，贻笑大方。比如，“Rambo：First Blood” 一直被译为 “第一滴血”。殊不知“first blood”是英语习语，意为“首战告捷”。台湾将“One Flew over the Cuckoo‘s Nest”译为 “飞越杜鹃窝”，其实“Cuckoo’s Nest”在英语里是 “精神病院”的意思！这部电影改编自肯？克西（Ken Kesey， 1935-2001）根据自己亲身经历在一九六二年出版的同名小说，描述了精神病院对病人人性和基本人权的残酷摧残，强烈抨击了枷锁式的社会制度，影片中最后印地安人撼动并举起沉重无比的石台而水花四溅的镜头，以及他勇敢的冲出了铁窗把守的牢笼，正是影片所要体现的真谛：看似不可撼动的制度的基石，只要反抗的意识凝聚到一定的时刻而爆发出令人振奋的力量，终将突破一切束缚，而达到新生。大陆译名“飞越疯人院”因而更为准确传神地体现了原片名和影片本身的真谛。 在影片文化价值的传译中，我们应该有以下的共识。一方面，应该看到片名翻译受制于译入语的文化。译入文化必然对源文化进行选择、规范、强化、排斥、贬低，同时附加自身文化色彩。如英文电影“Love with My Father” “the Wedding Night”的汉译为“天伦乐”“洞房花烛夜”，就明显夹杂了汉语文化色彩。另一方面，应当认识到翻译是一个文化交流的动态过程，因而对译文评判应该以历史的眼光去衡量。在某一地区、某一时代被认为通顺可读的译作在另外一些地区、时代则不一定是好的译作。如港译“太空也入樽（Space Jim）”“走佬俏佳人（the Runaway Bride）”在香港颇受欢迎，但内陆观众就很费解。“入樽”在粤语里其实是“打篮球”的意思，而“走佬”则意为“逃跑”。 从历时角度讲，我国当前宽松、开朗的社会环境、双向交流的文化心态，随着人民对外部世界的进一步关注和社会文化条件的成熟，也无疑会促使更多更贴近原片风貌的优秀译作呈现在观众面前。比如“卡萨布兰卡”（Casablanca）早已取代“北非谍影”成为国内流行的译名。而“真人Show”（Trueman Show又译：戏剧人生，特鲁门节目等）一类的中英夹杂的片名也已日益为部分中国观众所接受。 3.审美价值原则 片名的翻译讲求摆脱原文词语束缚，深入把握作品的思想美学内容，以艺术家的匠心对待原片，进行新的艺术创造。用本族语言的艺术形式传达原作的形象、情感和语言的艺术美，从而将美感经验传导于观众。 实现审美价值首先要讲求炼字。选词时应力求音意俱美，达意传神。正如毛姆所说，“词有其力、其音、其形；唯有考虑这些，方能写出醒目入耳之句”。 炼字讲求传神。用语言创造一种意境，气氛，浓缩源语观众的感受，并将之传导于目的语观众。比较以下三组英语片名的汉译，不难发现第二种译法能够充分发挥汉语优势，选词精当，意境深远，切中原片主题，因而更胜一筹： Ex1： You Can‘t Take It With You[译一]你无法带走 ；[译二]浮生若梦 Ex2：A Man from Snowy River[译一]来自雪河的人 ；[译二]雪河男子汉 Ex3：Ordinary People[译一]普通人 ；[译二]凡夫俗子 炼字讲求音美。译者通过节奏、音调、韵律，使片名读起来琅琅上口，优美动听，既传达了情感意义，又增强了审美效果。汉语是声调语，以音调的高低、轻重、长短、快慢构成抑扬顿挫、高昂洪亮的音乐美，准确地表达丰富细腻的感情。比如将Outland译为“天外天”（抑扬、押韵），Courage Under Fire 译为“生死豪情”（抑扬），Singing in the Rain 译为“雨中曲”（押韵），都充分体现了汉语的音韵美。英语作为语调语言，则以其不同的语调，重音、轻音，次重音的排列构成其连绵不断、行云流水般的旋律美。比如将“芳草碧连天（1987）”译为the Green Green Grass of Home，“大轮回”译为the Wheel of Life，都成功地体现了英语的旋律美。 头韵和押韵也是英语片名中常用以达到音美的方法。在片名创作和翻译中屡见不鲜。如英语片名：Picture Perfect（现译：纯属虚构），Rock and Rule（现译：万世魔星），Limelight（现译：舞台生涯）；英译片名：City Under Siege （汉语原名：兵临城下），Fight South and North （汉语原名：南征北战）等。 炼字讲求精当，言简意赅。唯有简洁明确，片名方能吸引观众。我国许多翻译家的译作在这方面可谓登峰造极。如将A Puzzlement of Love 译为“情惑”，the Strange Tale 译为“奇谈”，Intolerance 译为“党同伐异”，令人拍案叫绝。 由于四字短语常常言简意赅，铿锵动听，富于表现力，在片名汉译中使用率极高，占汉译片名百分之六十以上。如：“与狼共舞”（Dances with Wolves），“小鬼当家”（Home Alone），“阿甘正传”（Forest Gump）“偷天陷阱” （Entrapment），亡命天涯（the Fugitive），护花倾情（the Bodyguard）， 翻译风波（The Interpreter）等。 实现审美价值的另一个方面是修辞手段的使用。译者通过复制或创造性地使用修辞方法给观众造成审美愉悦。如用明喻将Gaslight 译为“郎心如铁”，反复法将A Few Good Man 译为“好人寥寥”，反义法将True Lies 译为“真实的谎言”，对照法将the Great Gatsby，Old Wives for New，Love Me Tenderly 分别译为“大亨小传”“旧宠新欢”“铁汉柔肠”等，都值得我们学习。 4.商业价值原则 电影是一门文化性和商业性兼具的艺术，在片名翻译时当然需要考虑到商业因素。这首先要求译者充分把握译语文化特征和审美情趣，创造出的语观众所喜闻乐见的电影标题，引起其心理认同，激发审美愉悦而产生观看欲望。比如根据加拿大作家迈克尔？翁达捷（Michael Ondaatje）的同名畅销小说改编而成的the English Patient，讲述的是以二战为时代背景下男女主角一段超越道德界限，浪漫凄美的爱情故事。小说荣获英国布克文学奖，在国际上享有盛誉，保留小说原题对欧美观众很有吸引力。而香港当地观众对小说知之甚少，若直译为“英国病人”，反而显得索然无味，译者因此将之另译为“别问我是谁”，抒情意味浓厚，又扣住了全片追寻英国病人身世的情节，深受当地观众喜爱。而台湾译名“英伦情人”，VCD译名“乱世情天”也都扣住了影片凄婉的爱情主题，诗意浓厚，不失为佳作。 商业价值的另一体现是片名强调新颖醒目，善于制造悬念，渲染气氛。比如将It Happens One Night译为“一夜风流”，Sister Act译为“修女也疯狂”，the Net“网络惊魂”，就十分新颖别致，引人入胜。而惊险片The Rock 的大陆译名“勇闯夺命岛”，港译“石破天惊”，台译“绝地任务”也都雅俗共赏，自然贴切，悬念十足，成功地体现了艺术性和商业性的结合。 为达到以上两方面目的，商业价值体现在翻译过程中要求大胆创新，“得意忘形”，甚至可以以改变片名形式为代价，最大限度地保存原片名之内容。在具体操作中，译者经常运用增词、减词、转类、扩展等方法进行翻译，从而起到深入传达原片内容，增强片名感染力的作用。 请观察以下译例： Blood and Sand 用加词法译作“碧血黄沙”， Piano 加词译为“钢琴别恋”， the Independence Day 增词译为“独立日烽火”， the Three Musketeers 增词译“豪情三剑客” She is So Lovely 减译为“可人儿”， In the heat of the Night 减为“炎夜”。 意译后都形神兼备，自然贴切。 有时会出现直译、意译都难以恰如其分地体现原片内容，激发观众审美愉悦的情况：有些翻译后晦涩难懂，不伦不类；另一些则平淡无奇，了无意趣。此时就需要抛开原片名的形式和内容，以原片内容为基础，另起炉灶，把译语观众眼中平淡无奇的源语片名，用人们喜闻乐见的语言形式生动形象地再现出来。我国片名译者这方面有很多上乘之作，选词优美，恰到好处，生动地再现了原片内容。 如Of Mice and Men这部电影，改编自现实主义作家约翰？斯坦贝克（John Steinbeck 1902-2002）的同名名著《人鼠之间》，比喻农民的一切抵抗努力都是徒劳，都逃不脱约翰？邓恩（（John Donne）诗歌里描写的鼹鼠的命运———辛勤造好的房子终不免毁于人的犁耙。电影片名没有照搬书名直译，而是改译为“芸芸众生”，暗含“人鼠之间”的寓意，激发丰富的中国文化联想（如佛学中芸芸众生之苦），又体现了商业价值，可谓不可多得的佳译。 此外，Volcano 译为“地火危城”，Ghost 译为“人鬼情未了”，Patch Adams 译为“妙手真情”；If Looks Could Kill译为“后窗艳影”；Shark Tale “鲨鱼黑帮”“ 黄飞鸿”译为Once Upon a Time in China，“省港旗兵”译为Long Arm of the Law，“纵横四海”译作Once a Thief 等，都是上上之品。 通过上面的例子，可以看到，片名翻译不是简单机械地照搬原片名的内容和形式，而是切实保留原作的信息价值、文化价值、美学价值，适当强调其商业价值，达到功能上的对等。具体而言，就是说电影片名既要忠实于原片内容，又要符合语言文化特征、审美情趣；达到文字优美、言简意赅，富于强烈的吸引力和感染力；引人入胜，提高票房收益。