英语培训班亏本

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落樱似雪

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“一对一注定得走亏损的路径吗？企业到底出现什么问题？”在组织员工徒步沙漠团建时，51Talk CEO黄佳佳陷入了一次前所未有的迷茫。这一年是2017年，距离51Talk成功赴美上市仅隔一年。这家以成人英语起家的在线英语企业，比2011年成立之时已经扩大数倍，在当时拥有2万名外教、数千名员工，但现在摆在这位企业负责人面前，是一道道待解的难题。对外，市场竞争日趋激烈，成人业务增速放缓，美教课班亏损严重。对内，企业管理漏洞开始暴露，各品牌混用现象突出；机构壮大后美好的初衷在落地执行中出现严重走样，曾经风光无限的51Talk开始举步维艰。根据当年财报显示，51Talk2017全年净营收8.5亿元，同比增长102.7%。全年净亏损为5.8亿元，同比扩大13%。转型迫在眉睫，“但往哪转，怎么转？在当时大家都没有很好的思路，整个公司士气一片低迷”，一位51Talk高层回忆起当时的场景说道。也是在这次沙漠团建中，改革被再次提出。“继续花大量资金和精力投入‘美教一对一’业务上，是最先被团队否定的。” 黄佳佳算了一笔帐：一节美教一对一课程在130元左右，但用北美老师的毛利只有20%左右，课程收入有八成要用来支付老师薪资，再加上运营管理费用，怎么算都是亏本。 “品牌也必须明确细分。在此之前，主打成人培训的无忧英语一直被当作是51Talk；而以主打青少儿英语的51Talk也被外界视为了无忧英语，两套牌子混着用的现象要得到修正。” 一系列关乎51Talk日后的发展战略，在这次沙漠徒步团建中逐步被确立，并在其后第二年相继释出。 3年后的2020年2月，在51Talk 2019年度Q4财报分享会上，这家在线教育企业终于交出了成立9年以来实现整体盈利的答卷。此后5月，净利润再次扩大至5080万元，截止2020财年第三季度财报发布，该公司已经连续四个季度保持盈利状态。根据其最新的财报显示，2020年第三季度51Talk现金收入为7.28亿元，营业收入5.39亿元，同比增长31.8%，毛利率为72.8%，同比增长1.2个百分点。Non-GAAP净利润3850万元，GAAP净利润3160万元。经营性现金流1.86亿元，比去年同期增加0.63亿元。 51Talk的盈利不仅提振了一对一在线教育赛道，也被外界视为打破在线英语一对一规模不盈利的“魔咒”。一位教育投资人表示，51Talk能够实现盈利得益于它启用菲教师资压缩了教师成本，也得益于企业能迅速果决的从成人板块切入用户延展度更高的K12领域。 “要知道企业口碑、质量在长期使用中一旦被K12领域的家长认可，再次付费的营销成本趋向于零”，他说道。 “菲教普惠”的输出 2018年前后是51Talk战略改革最为激烈的几年。此时，一批以VIPKID为代表的在线青少儿玩家已经在一线城市展开了激烈地角逐。另一方面，以“魔力耳朵”为代表的企业也在尝试用不同班课撬动市场。据相关投资人称，“整个一对一赛道到处充斥着竞争的味道。” 2018年3月，51Talk对外发布品牌战略：51Talk品牌今后将只做青少儿业务，无忧英语则承载其成人业务。这一战略的发布，标志着51Talk今后将全部业务重心转向K12青少儿人群。打破人们对51Talk“成人英语”品牌的固有印象转而投入K12领域，这一战略在当时并不被外界所看好。熟悉这段历史的相关投资人士称，当时大家都觉得这种改变收效会微乎其微，整个市场中K12竞争已经白热化，另外它变的只有产品年龄段，具体对公司的获客成本、营销成本减少，看不出太大帮助。但彼时在一些51Talk管理层看来，恰恰是拆分后这种品牌聚焦，能够将公司全部能量集中在一个点上，也为它后续进入中国更多城市提供了可能。转型终于到了最核心的地步。就在这次品牌战略不久，黄佳佳在一次公司内部会议中对着在座的管理层问到：“与竞争对手相比，我们有什么？我们的优势在哪？想不清楚这点，我们就无法站稳脚跟。” 据51Talk内部高层回忆起当时细节时说道，“那场会议开了很久，大家形成的共识是不能再烧钱，而51Talk有什么？在菲律宾已经进行了长达8年的打磨，有一支很成熟的教师团队。如果把战略重心放在51Talk品牌，也就意味着可以把90%资源全部聚焦到菲教青少儿这个平台上。” 在整场会议中，菲教突出优势得到集中梳理：首先在师资成本上，一个菲教的薪资成本只有美教的1/4，我们的毛利率能达到70%。对消费者而言，同等教育质量下，一节25分钟课程，美教老师一对一课单价格平均在130元，而菲教一对一只有40块钱。 “第二，菲律宾与中国没有太大时差问题，作息基本同步，学生上课时间会比较自由。” “第三，菲教服务更耐心细致，上课频率差不多是美教的2倍，学生听说读练的频率也能上来，效果就会更好。” 转型之路如何走？51Talk给出的答案是：“菲教普惠” 在一线城市成为红海市场的同时，用性价比突出的菲教资源去覆盖中国更多的城市。 “要知道在当时的环境中，51Talk多的是兵强马壮的对手，如果要硬杠，只能持续不断的烧钱，但那时我们已经确定了既定的路线——不想烧钱，更不会去烧钱”，51Talk高层一致说道。走差异化路线，到别人尚未触及的地方。2019年2月26日，51Talk教育普惠“1+2+1”战略正式发布。黄佳佳在会上表示，未来公司将在优质菲教资源的基础上，打造高频、高效的高性价比在线外教一对一课程，让更多的学生能够享受优质外教资源，实现最大程度上的教育普惠。 “普惠+菲教”，“满足大众市场需求”，“让在线英语教育不再成为奢侈品”，成为整场发布会的关键词。而在这次战略背后，是51Talk将目光盯上了用新技术惠及更多城市用户这件事。据相关51Talk高层称，其实从2017年下半年开始，51Talk就已经将业务定位更多放在了二三线城市，根据当年发布会上公布的财报数据显示，51Talk在2018年第四季度，每4个首单客户里就有3个来自二、三线城市，所以51Talk触及这些市场是有所依据的。 “我们判断，经过2015年、2016年线上教育爆发，一线城市大部分家长已经普遍接受了在线学习外语的理念。可是在非一线城市，尽管那里的消费力与人均收入已经提高，人们的教育理念也在提升，但却鲜有在线企业触及。基于这些，我们认为菲教的性价比优势刚好可以填补这一市场空白”，他说。想打动家长，课程的核心是保证学员的教学效果。为了适应更多孩子的需求，51Talk考虑了种种可能性。比如，非一线城市孩子英语基础薄弱，部分家长无法辅导孩子英语学习，51Talk顺势利用“外教一对一+专业中教辅导”的双师模式，弥补上述家庭的需求。比如，为满足低龄用户的学习需求，51Talk也专门推出了全新的Level-K课程，课程主要面向3到5岁的幼儿园小朋友，帮助他们建立良好的学习习惯。两次战略升级和内部优化终于在51Talk身上显现。根据其2019财年财报显示，51Talk全年营收14.48亿元，同比增长29.5%；净利润由2018年亏损4.2亿元收窄至9950万元。 “出圈”不为盈利 2020年是51Talk业绩爆发的一年，在不到半年时间里股价已经上涨超过174%。疫情之中，被按暂停键的线下机构，同样给了这家在线教育企业一次发挥的空间。相关51Talk高层称，以往一季度是教育机构的传统淡季，但今年由于学生不能上课，对于线上学习的需求大大增加了。在春节期间，51Talk学员上课需求对比去年同期翻了不止一倍，可确认收入基本实现了40%左右的同比增长。同时，疫情也加速了在线教育在非一线城市的渗透率。为了保证在市场中的优势地位，51Talk不断做着升级。在品牌logo、硬广、热门IP绑定上，在基于对场景影响和KOL合作等多方面的营销探索中，从更换代言人李娜，贾乃亮到王俊凯，再到赞助《中餐厅》等热门综艺，一系列营销动作都在暗暗契合着该公司业务的转变过程。在技术上，51Talk开发了魔镜系统，通过全闭环的大数据采集技术，对学员学习计划设定、学习习惯养成、课中对话输出、课后辅助练习和测评形成完整的数据流。而课中的一对一真人对话语音识别技术更是做到毫秒级，精准评估学员的英语输出技能，让家长能够及时了解孩子在课堂学习状态和学习效果。在新一代H5互动课程上，“51Talk AI”可以将儿童语言习得理论和电子游戏开发原则结合起来，让学习更有趣、更有效，让分层教学更科学、更系统，初步实现个性化的课堂教学。 51TalkCFO徐珉提到：过去一年间，51Talk的营销费用只有行业主要友商的一半，但提供给销售跟进转化的资源量却是对方的两倍。在其提供的51Talk内部数据中显示，这些资源量中有50%左右来自品牌广告的贡献。 “曾经大家有一个误区，觉得效果广告容易量化，品牌广告很难量化。但是51Talk做到了品牌投放同样能够量化效果。以及持续的品牌打造，在2019年品牌势能开始释放，这些都有效地帮助公司促进获客成本下降。”上述51Talk高层说道。布局多年的“菲教普惠”战略终于到了收获期。这些战绩的背后表明，作为51Talk的支柱性业务，菲教青少一对一业务已经成为该企业业绩增长的主要驱动力。不止于商业 2019年度12月，人民日报一条获得超过2.2亿阅读量的“#9岁中国女孩联合国演讲#”中的一位主角——来自中国西南地区的小女孩黎子琳，正是51Talk的小学员。剔除商业责任之外，51Talk也在用效果证明着自己的成绩。 51Talk方面表示，“我们一直通过组织各种活动，像连续四年组织学员参与中华少年说英语演讲大赛，去纽交所、斯坦福、剑桥大学演讲，包括登录联合国舞台，登录各大综艺节目大秀英语实力，让更多潜在的用户看到并了解我们的教学效果。” 学员优异的学习成果带动着这家在线教育企业良好的口碑。今年11月，在极光大数据发布的《2020年中国在线青少儿英语教育行业研究报告》中，51Talk以46.6%的市场份额占比大幅领先同赛道内的其它品牌，占据将近一半的行业市场份额；同时以89.8%的占比位居行业品牌认知度榜首，51Talk吉祥物大猩猩Max深入人心。与此同时，将菲教批量引入中国市场，满足中菲两国人民的英语学习和就业需求外，51Talk还在充当着中菲文化教育交流的桥梁。今年7月，2015年环球小姐总决赛冠军，菲律宾家喻户晓的国民女神皮娅·沃茨巴赫作为51Talk菲律宾品牌大使，成为这家教育企业的一员。 3个月后的10月16日，在51Talk举办的“2020中菲教育交流研讨会暨中菲共创吉尼斯世界纪录荣誉颁证仪式”上，出席活动的两国大使对51Talk为中菲两国教育和文化交流所做的贡献表示了积极的肯定。在这次为了纪念中菲建交45周年的会议上，51Talk也率领学员，菲教，员工和两国民众成功挑战“最大的线上挥手视频集”吉尼斯世界纪录，这也是首个由中菲共同创造的吉尼斯世界纪录。强调责任，稳扎稳打，连续实现4个季度盈利之后的51Talk，正在为促进行业进入良性发展阶段做着努力。在10月举行的“2020年中国国际教育年会”中，51Talk作为唯一受邀参加的在线教育企业，为未来的在线外教指导方针和要求提供关键意见。会议上，51Talk与中国教育国际交流协会签署了框架协议，共同制定在线外教招聘和培训标准。 “参与制定标准是推动在线外籍教师规范化管理、促进在线教培行业有序发展的有效途径，也是提升外籍教师教学质量和中国教育培训质量、推动中国教育培训走向世界的标准化工作。对此，51Talk也将毫无保留地贡献自己的力量。”在这次会议上，黄佳佳说道。 2019年，在接受安徽卫视《品格》访谈，当主持人询问这位51Talk的掌门人，“如果有机会穿越，希望回到10年前，还是前往10年后？”那时的黄佳佳毫不犹豫地回答：“10年后。” 随着技术迅猛发展，没有人能料定10年后，对于一家以提供在线教育为主导的公司会变成何种模样？没有人能料定产品和服务已经发生怎样的变化？但现在，至少看来黄佳佳和他带领的51Talk，正在这条路上践行着自己的初心，不止于商业。

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