审计师声誉与企业管理曾

事务所在选择是否承接一个项目时会多方考虑客户的审计风险，同一个时间内，事务所也会承接多个审计项目，因此事务所需要综合考量其所有客户的组合风险是否在其可控的范围内。由于审计行业的特殊性，在实务工作中，受到提供审计服务的审计人员、审计时间以及审计经验等的限制，事务所的客户数量并不是越多越好。虽然事务所各个客户的风险是相互独立的，但是如果一个审计项目没有尽到审计师义务，发生审计失败，其带给事务所的损失就是巨大的，不仅要承担较大数额的罚款，同时也会对其长久以来建立起来的声誉产生不良的影响，使其短时间内难以承接较好的审计项目，这种损失无法通过从其他客户所获的利益进行弥补。在审计的保险理论下，公司股东聘用事务所审计的原因之一是事务所可以分担经营者提供的信息风险以及舞弊风险。然而，事务所作为自负盈亏的主体，在选择审计项目并做出决策时同样要考虑自身的利益以及所面临的风险。因此事务所在进行客户选择时，除了分析客户的价值以及其能够带来的经济效益之外，更应该关注到审计项目造成的风险的大小，多方面综合衡量是否要将其纳入客户组合。审计师行业专长是指审计师具有某个特定行业特有的审计经验和专业知识。具有特定行业专长的审计师对行业的发展环境、行业状况以及所处行业的企业运营模式有着清晰的认知，能够恰当且快速地判断客户的审计风险，制定适当的审计计划，合理有效的安排审计工作所需的时间，匹配合适的人员，提高审计效率，节省时间和人工成本，从而尽可能避免审计失败的发生。因此，审计师在选择客户时，客户所处的行业是否是审计师所擅长的行业也会作为考虑因素之一。20世纪70年代初的“柠檬市场”模型，是指在市场交易中，相比于买方，供货的一方对商品的信息了解的更多，由于商品买卖双方所掌握的信息的差异性，从而导致市场上出现质量高的商品被质量低的商品驱逐的不良市场秩序的现象，后来这一理论被逐渐运用到资本市场的发展中。虽然在资本市场中不再讨论商品交换，但是企业和向企业提供资金的债权人和投资者也存在着信息不对称。由于企业的生产运营需要大量的资金，虽然其可以选择发放股票，发放债券等多种方式来吸引投资，增加企业的资金量。但是鉴于目前我国债券市场发展不充分的现状，向银行借款进行债务融资是现阶段企业债务融资的最主要方式。在银行和企业这一组合中，作为借款人的企业管理者对企业的经营发展状况和财务信息有着充分的了解，在申请银行贷款时，可能会为了降低贷款利率或者获得更多贷款，而有意隐瞒不利于企业获取银行借款条件的信息。银行作为企业资金提供者，则希望企业能够如实地提供贷款的申请资料，从而降低银行的信贷风险。但是银行对企业信息的了解程度相对较少，即便是在给出具体的信贷政策之前对企业进行调查评估，也很难深入企业内部了解企业面临的经营风险，也发现不了企业刻意隐瞒的信息，此时，就需要借助于独立的外部审计。银行在考虑是否向企业发放贷款时，需要分析公司的盈利水平以及偿债能力等，这些信息需要从企业的财务报告中获取，而独立审计可以为企业财务报告质量提供合理的保证，提高银行信贷决策的科学性。外部审计作为企业外部监督的一部分，通过对企业的财务信息的真实性和合理性进行鉴证和评价，可以向企业财务信息的使用者比如银行等，提供合理的信息保证，从而缓解企业经营者与外部债权人等的信息不对称带来的冲突。一般来说，不同规模的事务所提供的审计服务和审计质量也有所差别，企业聘请规模大，声誉高的事务所进行审计，可以降低管理层盈余操纵的程度，财务信息的透明度也会更高。信号传递理论是Spence提出，具体是指为了降低信息不对称带来的逆向选择风险，拥有信息较多的一方会主动通过一些市场中介向信息劣势的一方传递信号，从而改善掌握较少信息的一方对自己的印象。在目前经济发展不乐观的现实背景下，“融资难”是很多公司要面临的问题，公司要想在众多企业中获得融资优势，就要向外界传递一种公司发展前景不错的信号。从客户和审计师选聘事务所的角度对信号传递的理论机制进行分析。一般情况下，经营风险较小，盈利水平较高，财务状况比较稳定的企业更愿意向外界披露自己真实的财务状况和经营成果。因此会更倾向于选择与自身规模相匹配，专业能力和业务素质较高的事务所，甚至于选择超出企业自身规模和发展阶段的事务所进行审计。同时企业的这一行为也可以向外部投资者和债权人传递一种企业经营状况良好和发展潜力较大的信号，使债权人看好企业的经营状况，有利于企业花费较低的融资成本，获得较大规模的融资。相反，经营风险较高，财务状况和盈利水平较差的公司，管理者可能采取盈余操纵等行为增加企业的利润。一般来说此类企业的信息质量较低，为了能在激烈的竞争中存活下来，可能会选择不向外界披露自己真实的财务状况，选择聘请不能胜任本公司业务的事务所进行审计。由于规模较小的事务所受到审计师的专业能力和审计人员数量的限制，较难识别出规模较大，业务复杂的客户的盈余操纵行为，从而使审计质量较低。如果银行没有识别出企业的这种行为，对这类企业进行大规模的借贷，可能会使自己面临较高的信贷风险。关于声誉机制的文献认为声誉可以在一定程度上加强承诺的力度，会计师事务所作为企业外部的监督机构，虽然是通过向企业提供审计服务来取得收入，但是经其审计的财务报告不仅是供企业内部人员使用，也是企业外部投资者，债权人等做决策所依据的重要信息，审计师声誉越高，经过其审计的客户向外界公布的财务信息等被认为是合理的，被大众所接受和信赖的程度也就会越高。会计师事务所的声誉是其经过长期的不断积累才形成的，是其进行客户关系维护，保持行业竞争力的重要资源，因此在资本市场中，可以发现虽然个别事务所的审计收费很高，但是却很少会因为承接不到审计项目的事项所困扰。所以事务所在进行客户选择时会把维护自身声誉作为重要的考虑因素。因为审计失败不仅会对事务所自身的声誉造成损失，也会给事务所承接的其他客户带来负面影响。原红旗和张楚君等人的研究表明，发生审计失败会使事务所的声誉降低，同时其所审计的客户的IPO审核被拒绝的概率也会提高。因此，当企业选择声誉高的事务所进行审计时，审计师会保持较高的独立性，要求客户披露更真实准确、规范的财务信息，提高财务报告的透明度，以维护自己长期积累的客户关系和市场份额。当企业选择中小型的会计师事务所时，审计师可能会为了维持少数的客户对企业的盈余管理行为采取不披露的态度，导致对外报出的财务信息的透明度较低，不利于外部投资者和债权人做出合理的决策。审计师与客户之间的匹配关系是指审计师的自身能力、专长和发展目标能够与客户所处的行业，客户的发展阶段和特定审计需求相适应，二者的匹配关系是客户与审计师双方互相选择的结果。如果客户和审计师匹配度越高，会计信息和财务报告的质量也越高，未来发生审计师变更的概率就越低，而且通常情况下变更后的客户和审计师匹配度会更高。但是客户和审计师的匹配关系是一个具有综合性和复杂性的概念，所以客户与事务所双方在选聘过程中，不仅要考虑双方规模大小、品牌声誉、行业专长等要与自身发展需求相匹配，还要考虑自身特定的审计偏好。如降低审计成本或者追求更好的审计服务等因素。在市场竞争中二者的匹配关系是不断发展变化的，在客户规模不断扩大或者调整经营业务的过程中，原有审计师可能不再满足其审计需求。同时审计师也可能会为了树立自身的品牌声誉，提高其竞争能力，对其审计客户进行调整，在这一过程中，很可能会发生客户与审计师不匹配的情况。赞

浅谈我国会计师事务所的市场营销 【摘要】本文结合会计师事务所市场营销的特殊性，运用市场营销理论分析了其营销组合内容，并提出了会计师事务所开展营销的几点建议。 一、会计师事务所市场营销的特殊性 会计师事务所作为服务行业尽管有其自身特点，营销管理方法也有别于生产实体产品企业的4P营销，即产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）、促销（Promotion）。不过我们仍可借用企业的4P方案来分析事务所服务的特点。 （一）服务的不确定性 通常意义上讲，服务与有形产品不同，只有等到接受服务之后才能真正评估其质量。因此，客户在委托时会觉得风险较大。为了减少这种不确定性，客户会积极寻求会计师事务所服务质量好坏的标志，如从看到的软件（人员、象征）、硬件（办公地址、设备）、价格以及以前接受服务的体验和从第三者获知的信息，对事务所未来的服务质量做出判断。此外，良好沟通和合理承诺也是会计师事务所降低客户不安全感的有力手段。 （二）服务的不可分离性 一般来说，服务的产生和消费是同时进行的。注册会计师业务是由人提供的，那么人这个要素就是服务的一部分，因为当服务正在生产时顾客也在场。提供服务者和接受服务者相互作用是事务所服务的一个突出特征。由于服务是面对面地进行，具有高透明性，客户对提供服务者是谁就会相当关心。 （三）服务的可变性 表现在服务的过程及结果取决于谁来提供和在何时何地提供。任何要素发生变化均可导致服务存在差别，甚至产生重大差异。因此制定组织内部执业规范，培训执业人员，实施标准化的规范服务是减少可变性的惟一途径。 （四）服务的易消失性 受法律和经济环境的制约，注册会计师业务的时效性较强。客户需求具有季节性、随机性、不稳定性，并且业务提供之前，物质、人员、工作的储备较为困难，业务提供之后亦无法保留足够的有形物资来作为“服务质量证据”。 二、会计师事务所中的营销组合 根据企业营销组合设计的“4P”理论，营销组合实际上涵盖了企业整个经营管理的过程和举措，是一种把所有经营活动组合到以营销为中心的观念。笔者将运用“4P”理论，结合会计师事务所的营销活动的特征，来阐明其营销组合的具体内容。 （一）产品 会计报表审计是会计师事务所和注册会计师提供的最传统最基本的产品。同时，事务所还要为满足客户需要不断开发新的产品。从营销的角度看，在产品组合设计时，需要尽可能地满足客户的需求。对审计客户的管理层而言，购买财务报表审计服务是基于法定要求和企业本身的融资需要，而从改善管理和获取更多盈利的角度出发，他们又需要会计师事务所提供管理咨询、设计与改善内部控制、绩效考核、可行性研究、税务策划和代理等多种服务。另一方面，对会计师事务所来说，实施服务产品多元化不仅可以带来可观的经济利益，提高各种服务的产品质量，还能有效地分散风险，保持事务所持久的经营能力。 （二）价格 价格制定策略是开拓市场的重要手段，对企业争夺市场优势最具影响。但注册会计师行业面临许多刚性规定，通过价格竞争来抢占市场基本上是受限制的。在我国，会计师事务所的鉴证性业务收费标准都有财政部制定的最低价。这种价格标准要么按各级专业人员的实际工作小时计算，要么按资产总额（或其他基础）的一定比率计算，按效用大小进行或有收费则是不允许的。但在实务中也有冲破这种限制的。比如在我国，事务所对建设工程预算、决算的审计，是按所节省金额的一定比率收取的；对申请上市的公司会计报表审计，有些会计师事务所把收费划分为基数和上浮数两部分，上浮数只是在申请成功时收取。虽然，职业界一直倡导避免价格战，认为这只能造成两败俱伤，使事务所不能有效地进行积累来承担风险责任，或是为保持利润只能省略部分审计程序，从而审计客户也无法获得高质量的审计服务。但事实上，通过竞价来争夺市场份额，已成为不少事务所营销策略中的主要手段，甚至出现了“招标”、“竞标”这样的现象。我们认为，“贱买”、“贱卖”审计服务的行为将使产品（审计服务）的质量无从保证，而且审计成本中包含诸多对保证质量攸关的弹性支出，这又使标价可能出现巨额的差距，以致中标者往往是提供劣质审计服务的事务所，而招标者需要的往往也正是这种不认真的劣质审计服 务，最终会导致会计市场上的“劣币驱逐良币”现象。 （三）分销 在市场经济中，任何行业都允许业内企业把广告作为主要促销手段，但注册会计师行业似属例外。许多人都认为就注册会计师职业的性质来说，自我吹嘘是违反职业道德的，而所有广告都具有不同程度的自我吹嘘成份。由于广告促销存在着限制，因此，利用人际关系来拓展和保持客户，无疑是会计师事务所最惯用的营销手段之一。这种人际关系涉及进入客户的从事务所离职的前高级员工，或离职进入事务所的审计客户的前高级员工，或是利用现有客户的介绍来拓展业务等，也涉及事务所经常举行或参加客户举行的各种旨在维持良好关系的社交活动。这种人际关系的存在以及与在其他促销手段中运用公共关系也许是很适合注册会计师行业的。事务所可通过大量参与当地的各种社会活动（远超越审计活动范围的），以树立热心公益、公正廉洁的形象，以声誉为其“产品”促销。 （四）促销 分销渠道的开辟可以把产品及时有效地输送给潜在的客户。这往往指营业网点的增加和地区的扩大，开设分支机构或连锁店、通过合并成立子公司，开展业务联营等方式。会计师事务所分销渠道的开辟也不外乎此，可以在新的地点设立办事处、代理处，通过合并成立分所，组建集团吸收成员所，发展联系所、合作所，甚至跨国发展的趋向。 三、会计师事务所如何更好地开展 营销 （一）塑造事务所声誉，加强品牌管理 注册会计师服务的最重要的质量特征是其公信力。公信力越高，服务质量越高。而注册会计师服务的公信力主要由会计师事务所的品牌及声誉决定。声誉是事务所的生命。如现在的“四大”国际会计公司就是依靠长期积累的声誉，在国际竞争中占很大优势。即使其收费比国内事务所高出近十倍，客户仍然源源不断。 （二）加强内部管理，形成良好的企业文化 1.要树立正确的利益循环观念。一些事务所对市场经济缺乏正确的认识和理解，滋长了“一切向钱看”的思想，对注册会计师事业缺乏认真负责的态度，缺乏必要的职业道德。对此，应提高认识，要看到社会为事务所的存在和发展提供了资源、市场等基本条件，因此，事务所不仅要追求经济目标，还必须履行社会责任。为此，事务所应制定正确的经营管理方针，充分体现社会公众的期待，只有这样才能得到公众的认可，从而获得更多的利益，形成良好的利益循环。2.要开展内部市场营销，培育企业服务文化。注册会计师服务的人员特性决定了员工是服务质量的重要决定因素。只有执业的注册会计师具有服务意识，执行业务过程中与顾客保持良好的合作关系，客户才能感知到较高的服务质量。这就要求培育企业的服务文化，开展内部市场营销，培养注册会计师的服务理念和服务意识。 （三）开展营销策略时，首先选择目标市场，确定事务所服务对象 会计师事务所面临的市场是庞大的，面对的消费者的需求也是多样的。会计师事务所首先要进行市场细分，然后结合自身的人力、财力、资源实力及细分子市场的特点选择特定的目标市场，即事务所认为最适合其发展的、最有前途的、最有价值的市场作为自己的营销对象，将其确定为事务所的服务重点。例如，我国大多是规模较小、实力较弱的会计师事务所，它可以选择有数量众多的小企业存在的经济欠发达地区，从事小规模企业审计和咨询、验资、代理记账、公司设立登记、税务代理这些经久不衰的业务。 （四）分析市场环境，挖掘潜在客户 市场环境包括宏观和微观环境。宏观环境有政治、经济、法律、社会文化和科学技术环境等；微观环境包括竞争者、顾客、公众等。会计师事务所应分析它所处的市场环境，不但要积极主动地去适应，而且要创造和开拓对自己营销有利的环境。例如，目前国内会计师事务所面临的主要是来自同行竞争的市场环境，竞争的焦点主要集中在客户身上，会计师事务所要从影响客户选择事务所的具体因素入手，努力提高注册会计师的专业素质能力；加强对注册会计师的职业道德教育；增强事务所的质量控制体系建设；另外，事务所还应当不断积累自身经验，在社会公众面前建立良好形象，在同行间赢得良好声誉，从而获得更多数量和高质量的客户。

企业会计的发展已经由传统的账房先生发展到今天的管理支持。会计是一个牵涉及其广的学科。企业财务的控制，预算，现金流的预测，持续经营的假设等与企业的经营目标，战略，企业的具体环境与企业的正常生产经营活动环环相扣。没有好的市场营销策略，财务目标可能不能实现，甚至持续经营的假设都不能运用。这就是会计工作与企业的密切联系，相互作用。 以上系我个人即兴提出的一点，相信你比我聪明，能作出一份优质的论文。