市场营销策划期末考试

牛奔好帅你好！百度下:《两步营销88ln 咨询在线专家客服》C 1、市场意见的收集、分析 2、公司活动的策划、组织、实施以及效果总结分析（包括公司内部活动和外部营销活动） 3、日常行政办公处理 4、企业外部资源联系、沟通 市场地位与网络营销策略来源：杭州时代光华教育发展有限公司 2009-07-14 13:55:46 您是第33位阅读者 对于传统市场的弱者,网络营销更多的是一种机遇和成长机会;对于传统市场的强者,网络营销更多是一种挑战,因为这些企业的传统营销策略优势可能在网络时代失去了竞争优势. 根据企业在目标市场上所处的地位不同可以将企业分成领导者、挑战者、追随者和补缺者四个层次. 一、领导者的网络营销策略 作为市场的领导者,由于传统营销策略优势或其他方面优势,在传统产品市场上一般占有支配地位,往往成为竞争者矛头指向的对象,竞争者或向其正面发起攻击,或者模仿它,或者避免与其冲突,寻找其空白点与其竞争.因此领导者必须时时保持警惕,在制定网络营销策略时,要考虑竞争者的网络营销策略对新兴市场和传统市场带来的威胁和冲击,然后根据时机选择合适的网络营销策略进行对抗和防御,以保持在传统市场和新兴市场上的竞争优势和领导地位. 二、挑战者的网络营销策略 挑战者一般在市场上处于第二、第三或者再靠后的企业,它们不甘于现状,会向市场领导者发起攻击,而且努力想成为市场领先者.因此一般对网络营销持一种非常积极的态度,将网络营销看作是竞争的有利武器,制定网络营销策略时一般采取的是积极全力投入的态度.如联想公司作为市场挑战者,它积极利用互联网来改造和整合企业营销策略,设计满足中国人需要的网络时代的天禧电脑,积极拓展电子商务,利用互联网整合传统营销渠道,在1999年底一举成为亚太市场占有率第一的电脑公司.但须注意的是,企业利用网络营销作为新的竞争手段,要控制网络营销投资的风险以及对现有经营管理理念带来的冲击. 三、补缺者的网络营销策略 市场补缺者,往往在市场上处于夹封中求生存的地位,它们通常会选择大企业不感兴趣或不愿意涉足的市场进行经营.网络营销的出现给补缺者带来很大的机遇,它们在实施网络营销策略中应充分发挥网络营销给小企业带来的机遇,寻找机会迅速成长.如我国大别山老区的农民利用互联网,将他们的布鞋市场拓展到全国和扩展到海外,营销费用降低了近五分之四.但同时也带来了挑战,如在传统市场上利用地理位置和消费群体差异而生存的拾遗补阙者,可能在网络营销时代难以生存.因此市场的补缺者必须采取积极的网络营销策略,只有这样才能应付挑战,在新兴市场上挖掘机会并寻求成长和发展. 四、追随者的网络营销策略 作为市场的追随者,一般不会主动采取营销策略,而是紧跟着领导者或挑战者走,不愿意也没有实力承担更大的风险,所以在采取网络营销策略时,也往往遵循这一原则.它们追随或模仿领导者的策略,并努力寻找一条不会引起竞争者报复的网络营销渠道来发展自己.

1、市场营销：是个人和集团通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。①满足需要和欲求为最终目标。②交换是营销的核心。 ③产品和价值满足顾客需求的程度以及交换过程管理水平决定营销成败。△2、营销的作用和现实意义：营销的作用就是通过营销解决生产者和消费者之间的矛盾，实现社会生产和需求的平衡发展。3、市场：市场是商品交换的场所。市场是买卖双方相互作用的总和。市场是商品交换的总和。市场就是现实的和潜在的买家。△广义的市场概念：是指实际购买者和潜在购买者的集合。4、市场三要素：人员、购买力、购买意愿 （市场＝顾客＝人员＋购买力＋购买意愿）△市场的分类：独家垄断市场、寡头垄断市场、垄断竞争市场、完全竞争市场。5、市场营销的核心概念（4个）① 需要、欲望、需求：△需要：人类的基本需要，是市场营销的基石。△欲望：想得到具体满足品的愿望。需求：有能力并愿意购买某个具体产品的欲望△②产品和服务：产品：能够满足需要和欲望的任何东西。服务：也是一种产品。产品是满足需要和欲望的载体，有形和无形都是产品。△③交换、交易：交换：指从他人处取得所需之物。而以自己的某种东西作为回报的行为必须满足以下条件：<1>有交换双方 <2>有对方认为有价值的东西 <3>每方都有沟通和送货能力 <4>有自由买卖的权利 <5>都认为交易是称心的交易：是交换的度量单位，通常有货币和非货币两种形式。是交换双方之间的价值交换。④市场营销者、顾客市场营销者：是指希望从别人那取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人（主动营销方）。顾客：营销对象。（市场营销者和顾客可相互转换。） 6、市场营销观念的演变（三个中心五个导向） P30-33①以企业为中心的导向（4P’S）<1>生产导向——消费者总是接受任何他能接受买到并且买得起的产品，因此企业企业应集中精力提高生产效率和分销范围，以便增加产量、降低成本。<2>产品导向——认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品。因此企业管理的中心是致力于生产优质产品，不断精益求精。<3>推销导向——认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。执行此观念称为推销导向企业。②以消费者为中心的导向（4C’S）：又称市场营销观念，此观念认为：企业一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地足顾客需要。③以社会长远利益为中心的导向：企业与组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品服务，以维护与增进顾客和社会福利。7、两种经营观念的比较：观念 出发点 方法 终点（目的）传统观念 产品 增产或推销 通过扩大销售获利新型观念 顾客需求 整合市场营销 通过满足需求获利△营销导向的四个支柱：目标市场、顾客需要、整合营销、盈利能力。8、市场营销环境：①市场营销环境：是指影响企业市场营销能力和目标的而营销部门又难以控制的各项因素和力量的总称，是企业进行市场营销策划和市场调研的重要内容。②市场营销环境的特征：客观性、差异性、多变性、相关性。 ③营销环境的分类：<1>微观营销环境：企业内部、供应商、竞争者、中间商、顾客、公众。<2>宏观营销环境：包括人口（最基本）、经济、政治与法律、自然、社会文化、科学技术。9、（了解）公众：对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。包括7种公众：融资公众、媒体公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众。竞争者：欲望竞争者、属类竞争者、产品竞争者、品种竞争者、品牌竞争者。顾客：就是企业的目标市场，和服务对象，也是营销活动的出发点和归宿。

三、名词解释（每题4分，共20分）1、市场营销（AMA的定义）是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动过程。2、核心产品：是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西。3．品牌是用以识别一个或一群出售者的产品或劳务，并以此区别于其他竞争者一个名字、术语、符号或图案，或者其组合。4．产品寿命周期是指一个新产品试制成功后，从投入市场销售开始，到销售成长发展，以至被市场淘汰为止的全过程所经历的时间。5．顾客让渡价值：顾客总价值与顾客总成本之差。四、简答题（每题4分，共20分）1、请问营销观念与推销观念的主要区别是什么？答：四个方面存在区别，即：（1）出发点：前者为目标市场，后者为企业；（2）中心：前者为顾客需求，后者为产品；（3）手段：前者为整合营销，后者为推销和促销；（4）目的：前者为通过顾客满意获取利润，后者为通过扩大销售获取利润。2、简述危机处理原则:快速反应的原则；真诚、坦率的原则；人道主义的原则；维护信誉的原则。3、简述选择广告媒体时应考虑的主要因素。答：选择时应考虑的主要因素主要有：（1）商品的特性；（2）消费者的媒体习性；（3）媒体的传播能力；（4）媒体的费用；（5）市场竞争状况；（6）国家的法律、法规等。4、影响消费者购买行为的主要因素有以下几点：答：（1）消费者文化背景；（2）消费者社会背景；（3）消费者个人特性；（4）消费者心理因素。5、简述产业市场的主要特征：答：主要特征有：购买者数量少，购买规模大；购买者集中；是引伸需求；需求缺乏弹性；波动大；专业人员购买；等。三、名词解释（每题4分，共20分）1．目标市场，是企业在市场细分的基础上，从满足现实的或潜在的目标顾客的需求出发，并依据企业自身经营条件而选定的一个或为数不多的特定市场。/目标市场是企业产品和劳务的消费对象。/企业决定作为自己服务对象的有关市场（顾客群）2．期望产品。即是指购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。3.产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构。4.市场定位：强调企业在满足市场需求方面，与竞争者比较，应当处于什么位置，使顾客产生何种印象和认识。或确立产品在目标市场消费者心目中的独特位置.5．需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法，包括认知价值定价法、反向定价法和需求差异定价法三种。四、简答题（每题4分，共20分）1、试述品牌对生产者主要作用。答：品牌对生产者的作用有：有助于促进产品销售，树立企业良好的社会形象；有助于保护品牌所有者的合法权益；有助于约束企业的不良行为，规范自己的营销行为；有助于扩大产品组合。2．影响消费者购买行为的主要因素.答:（1）消费者文化背景；（2）消费者社会背景；（3）消费者个人特性；（4）消费者心理因素。3．企业之所以积极开展各项赞助活动的主要目的.:1)扩大知名度。举办赞助活动并通过新闻媒介的广泛传播，扩大组织的知名度。2)增强信任度。通过赞助的手段证明组织的经济实力，赢得社会公众的信任，通过赞助活动做广告，增强广告的说服力和影响；3)提高美誉度。追求组织的社会效益和承担组织的社会责任。关心和支持社会公益事业，表明组织为社会作出了贡献，从而树立良好的组织形象。4．答：优点：（1）有利于新产品的销售；（2）有利于进行差异化定价；（3）有利于进行价格调整；（4）有利于资金的快速回收；（5）有利于产销平衡。缺点：（1）如果定价太高，容易受到消费者的舆论批评，不利与市场开拓；（2）如果定价太高，容易招致竞争者加入，导致市场竞争激烈，价格迅速下跌。5．简述企业目标市场战略的三种模式。答案要点：1）无差异性营销战略，把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。2）差异性市场营销战略，把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。3）集中性市场战略，将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中某一细分市场作为目标市场。