会计培训机构营销策略

一、服务营销 服务营销也叫有形商品的无形营销。在科学技术日益发达,生产手段极其先进,信息化、网络化社会已经到来的现代社会,不同企业生产的同类或近似产品,其设计、制造、质量、科技含量等不相上下,产品有形部分的属性如品质、功能、特性等方面的差异较小。消费者购买时对商品的判断与选择,主要不再只依据商品的有形属性,而在很大程度上取决于商品的无形属性的一面, 即企业如何提供商品, 如何服务顾客。服务竞争把企业之间低层次的有形竞争引向更高层次的无形竞争的领域。现代市场竞争就是高科技含量的优质产品+ 优质服务的竞争。对我国企业来说,服务营销的意义越来越重要。服务相对于商品、资金、经营设施等硬件要素来讲,可塑性、可控性更强,企业不仅可以通过加强质量保证体系, 改善售前、售中、售后服务的方式和质量,努力提高企业的服务水准。更重要的是,各个企业一定要根据自己的实际情况, 因地、因企、因时制宜, 采取不同的形式、方法和手段, 以便更好地服务于顾客。 二、形象营销 企业形象就是经营理念(MI) 、行为识别(BI) 、视觉识别(VI) 三者的综合统一, 也是企业关系者及所有社会公众对企业的整体感觉、印象和认知。随着商 品的日益丰富, 生活质量的提高和竞争的白热化, 消费者购买商品时的选择余地很大, 认牌选购明显增强,企业形象在消费者中的作用日渐突出。企业要获得综合利润的最大化, 必须树立整体观念和长远观念,在企业关系者中树立良好的企业形象。形象营销就是把企业通常的商品营销组合与经营理念、行为识别、视觉识别有机组合起来。其特点在于, 对内具有导向、凝聚和激励功能, 使企业内部的整体行为、价值观念和目标取向更加一致, 充分发__挥员工的积极性与创造性；对外具有识别促销功能,使竞争对手难以模仿, 使消费者和社会公众易于辩 认。形象营销多应用于服务行业,如零售、餐饮、美容美发、医疗保健等。 三、绿色营销 绿色营销就是将环境保护与生态平衡观念融于企业的营销管理中, 要求企业制定市场营销策略时,把消费者需求、企业利益和环境保护三者有机地统一起来。其最大的特点就是充分考虑环境保护问题, 体现了强烈的社会责任感。它要求企业从产品设计、生产到销售、使用的全部营销过程都要充分考虑环境与生态利益,做到安全、卫生、无公害。绿色营销兴起于80 年代中期。在生态环境日益恶化, 非再生性资源匮乏的情况下, 消费者保护自身健康, 维护生态平衡及保持社会经济持续发展的要求, 使绿色消费运动在全球范围内蓬勃发展起来。据估计, 到2000 年, 全世界绿色消费的经济规模将达到3000 亿美元。绿色消费运动的迅速发展,潜在市场规模的巨大, 直接导致了企业在生产经营中将环境保护和维护生态平衡列为优先考虑的问题, 这样, 绿色营销便应运而生。绿色营销要求企业在产品开发、价格制订、产品分销、产品促销等方面充分考虑环境保护要求, 尽可能开发出“绿色含量”高的产品来。绿色营销的过程比较复杂,需要开展一系列工作: 收集绿色信息；拟定绿色计划; 进行绿色定位；制定绿色价格；建立绿色渠道；开展绿色促销；塑造绿色形象；加强绿色管理等。可以肯定的是, 在21 世纪, 绿色产品是一种市场前景非常广阔、极具开发潜力的产品。无论是国内市场还是国外市场, 消费者购买商品时首先考虑的是该商品在使用过程中和用完后, 是否会对环境造成损害,能否回收再利用。在有的发达国家,不具有环保特点的产品已经禁止进入市场。我国的北京、上海、广州、杭州等城市, 已经禁止出售和使用不能自然降解的塑料袋和一次性泡沫饭盒；含磷洗衣粉由于会对河流和城市地下水造成污染, 可能在近期被禁止生产和销售。从市场营销角度来看,随着越来越多的绿色工程、绿色商店、绿色商品、绿色消费的出现,绿色营销将成为营销发展的主要潮流之一。 四、整体营销 整体营销观是美国西北大学菲利普�6�1科特勒教授提出的。他认为,企业的市场营销活动应包括构成其内部、外部环境的所有重要行为者,即包括供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、新闻传媒和一般大众,核心思想是“合作”。整体营销把市场营销与公关活动有机地结合起来,将传统的针对最终消费者的营销扩展到了针对环境因素中所有重要行为者的营销。整体营销依赖于企业各部门及全体员工的共同努力和密切配合,因此也称“全员营销”。整体营销由9 个具体的子营销活动构成: (1) 供应商营销。在供应商的选择上,企业要制定严格的详细的具体标准,包括生产技术水平、管理水平、商品质量、财务状况、时间观念。(2) 分销商营销。它包括正面营销——与分销商开展直接的交流合作,给分销商在经营方法、营业设施、资金、人员培训、招贴广告等方面大力支持；负面营销——绕开分销商个人的主观喜好, 用强烈的广告宣传攻势, 在最终顾客中建立并完成良好的品牌形象,使该品牌商品成为顾客购物时的首选。(3) 最终顾客营销。它有两个方面, 一是传统的针对目标顾客的销售,二是主动引导顾客。(4) 企业职员营销。一方面通过对全体职员(包括科研人员、生产工人、管理人员、销售人员等) 的专门营销培训, 树立他们的市场观念和顾客观念；另一方面,强化与全体职员的沟通,理解并满足他们在工作和生活中的需求。(5) 同盟者营销。现代企业在经营中要与原辅材料和零部件商、经销商、广告商、运输商、工商部门、税务部门、外贸部门、银行、法院以及水、电、煤气等众多企业或政府职能部门打交道,企业必须建立并维持与他们的良好的合作关系, 生产经营才能健康顺利进行。(6)财务公司营销。对上市公司而言,一般要聘请独立的会计事务所对公司的财务进行审计,并出具有法律效力的审计报告。 (7)大众营销。(8) 政府营销。政府及其职能部门的各种法律、法规、制度、条例等,往往对企业的生产或经营产生很大影响。 (9)媒体营销。媒体就是报纸、电视台、广播、杂志等新闻媒介部门。 五、关系营销 关系营销是以管理企业的市场关系为出发点的。它的核心思想是建立发展良好的顾客关系,使顾客保持对某个企业或某一品牌商品的高度忠诚。关系营销观念认为, 建立和谐有利的商业关系, 需要企业与顾客及其他利益相关人之间,建立相互信任的关系。强调不仅要争取顾客和创造市场,更重要的是维护和巩固已有的关系。关系营销适合于商业、餐饮、旅游、宾馆、娱乐等第三产业,它的主要内容是对顾客进行科学的细分与管理, 方法比较灵活多样。如, 可以建立消费者数据库, 使企业能够准确掌握消费者的有关信息, 使商品能够准确定位,同时,使企业的促销工作更具针对性,从而提高营销效率。企业还可以通过建立顾客俱乐部、顾客信用卡、会员卡制度、对重要顾客设立专门的关系经理等等方法,对顾客进行主动管理。 此外, 现代营销还有定制营销、多国营销、立体营销、直接营销、借势营销。

自20年代市场营销学的理论体系形成以来，市场营销受到了普遍的重视。随着社会经济环境的变化和时代的发展，市场营销学的新理论层出不穷。西方市场营销审计是由美国市场营销学专家1959年首次提出的。正如菲利普·科特勒描述50年代美国企业界的情况所言：“当时如此众多的企业被关在生产、产品或销售导向的圈子里，不知如何去寻找企业的发展机会和途径。许多企业已经死了，或正在死亡却全然不知。企业应该定期进行市场营销审计，以检查其战略、组织和制度是否与其最佳的市场机会相吻合。”如今在西方发达国家，市场营销审计成为企业市场营销管理和企业战略控制的重要组成部分。市场营销审计作为搞好市场营销工作和提高市场营销水平和效果的重要工具，发挥着越来越重要的作用。市场营销审计的应用在许多发达国家备受重视，取得了明显的效果。如果说市场营销理论和方法，使企业的经营管理发生了质的飞跃的话，那么，市场营销审计则使企业的市场营销管理更加完善，而且又进一步推动整个企业管理水平的不断改进和提高。国外企业重视应用市场营销审计，不仅在于市场营销审计可以控制企业市场营销管理过程，提高市场营销管理水平，更重要的原因在于，市场营销审计是企业战略控制的工具，是企业战略管理的重要组成部分。市场营销审计就是产生于企业的市场营销战略管理，目的在于使企业经营与不断变化的环境相适应，实现对企业战略的有效监督、控制和调节，防止发生战略性失误，以保证企业战略方向的正确性，从战略高度改善企业经营业绩。因此，重视市场营销审计是与重视企业战略管理分不开的。在国外，越来越多的企业应用市场营销审计，有的大型企业专门设置了市场营销审计部门，或在企业内部审计机构内设市场营销小组，或在专设的管理审计机构中有专门的市场营销审计人员。一些企业聘请企业外部的管理咨询师或市场营销工程师从事市场营销审计，还有的企业聘请经验丰富信誉卓著的注册会计师实施市场营销审计。市场营销审计的明显效果，受到企业界的公认。一、70年代前的应用情况尽管对企业经营管理活动进行审计的思想早在30年代就由管理咨询师提了出来，但市场营销审计的应用还是50年代以后的事。在1959年阿贝·肖克曼提出“市场营销审计”一词之前，实际上已经有企业自发地对自身的市场营销活动进行反思和审查了，不过，那个时候的市场营销审计仅处于一种萌芽状态，没有任何规范，是企业的一种自发的自我检查行为。当“市场营销审计”概念提出以后，随着理论界对此问题的研究和企业界实践经验的增长，市场营销审计逐步由营销管理当局自我审计，改为交叉审计，以后演进为上级审计，再以后演进为任务小组进行审计。此后随着市场营销理论的日益成熟和发展，以及企业内部审计范围由财务领域向非财务领域的扩大，许多企业改由企业内部审计机构履行市场营销审计职能。一直到现在，企业内部审计机构从事市场营销审计仍占主导地位，这是企业内部审计机构功能作用日益完善发展的结果。实际上，与此同时，更多的小型企业开展市场营销审计仍然是采用自我审计、交叉审计等形式，因为这些小型企业没有建立相应的内部审计机构。同时还有一些中小型企业是聘请管理咨询师、市场营销顾问以及注册会计师等社会中介组织的专家从事市场营销审计。这样，在西方就形成了内部审计、自我审计（包括交叉审计）和外部审计三分天下的局面：较大的企业设有健全的内部审计机构，由它们实施市场营销审计；中型和小型企业一部分聘请企业外部的管理咨询师和注册会计师进行审计，另一部分则实施市场营销的自我审计，即由非审计专业人员进行。当然，实际上仍有一些小型企业并未开展市场营销审计，主要原因是这些企业太小。另外，有些中小型企业有时进行企业内部的非审计专业人员的自我审计，有时则改由聘请社会外部的中介组织开展市场营销审计。美国莱塞·威特公司（Lester Witte Company）管理委员会主席阿瑟威特（Arthur E．Witte）从60年代初便开始热衷于包括市场营销审计在内的管理审计，他指导公司进行了有益的管理审计实践。1967年3月他在芝加哥大学管理年会上将其公司的经验作了详细介绍，他说：由外部人员对管理部门的方针和方法进行审计是非常有益的，在实践中该公司主要完成了内部控制、管理控制及纳税控制三个方面的审计，其中，管理控制审计中即包括市场营销审计。威特认为包括市场营销审计在内的管理控制审计是管理审计内容，其重点是审查问题所在领域，目的在于鉴定管理实务或需要进行改进和组织的细节研究；问题的解决不属于（审计）这个过程，不属于审计公司的责任。“最后一步是就管理业绩发表详细意见，实际上他对管理业绩的意见已经包含在会计公司的建议里”；“当有兴趣的外部利害关系人需要进行此种审计时，由审计师表达的意见就会随之而来”。二、70年代后的应用情况70年代以来市场营销审计的应用在国外企业中出现了三种值得注意的趋势。第一种趋势是越来越多的大型企业设立了专门的市场营销审计机构，专门从事市场营销审计，有的大型企业设立与传统内部审计部门（只进行财务审计）相分离且平级的管理审计机构，在其管理审计机构中有专人从事市场营销审计，或者管理审计机构负有市场营销审计职责，由全体管理审计师从事市场营销审计。第二种趋势是，越来越多的企业认识到了企业内部审计机构存在的各种弊端，如机构庞大，费用开支大，内部不经济现象增多，部门间矛盾磨擦和利害关系难以根除，内部审计机构的独立性较差，审计效果受限制等，开始转由会计公司或管理咨询公司进行市场营销审计。一些企业干脆把企业财务报表审计与市场营销等管理审计工作全部交由一个比较固定的会计公司实施，这样既可降低费用，又能提高管理审计的质量。第三种趋势是，随着西方社会民主进程加快，信息化日益受到重视，企业的资金委托人越来越重视自己对被投资企业的“知情权”，他们不但要了解企业运用资金的效果——主要是企业财务状况与赢利能力，而且还特别关心和重视与此有关的经营管理信息。一方面他们要了解企业管理当局受托管理责任的履行情况，以便在股东大会或相应场合决策，或充分行使选举权和投票权，或决定是否继续充当公司的股东。另一方面他们还关心企业经营管理中到底出了哪些问题，未来前景如何，如果有了问题是否可以采取相应的措施来解决等。这样他们就需要站在第三者地位的独立审计师来对企业的管理活动进行审查和评价，由他们对企业管理者受托管理责任的履行情况进行鉴证与评价，并对改进经营管理提出自己的建设性意见。由于市场营销和企业战略的至关重要性，股东更有要求注册会计师实施这种外向型市场营销审计的趋势。三、未来国外市场营销审计的发展方向如上所述，国外市场营销审计目前存在多种形式并存的局面，但出现了三种显著的趋势：l、内部（市场营销）审计机构审计；2、外部中介组织代管内部审计机构审计；3、外向型市场营销审计。笔者认为，国外市场营销审计多种形式并存的局面仍将持续下去，但未来市场营销审计的主体将是注册会计师占主导地位。不管是注册会计师接受企业最高管理当局的委托进行审计，向企业内部最高管理当局提供审计报告，还是接受企业外部资金委托人的委托对企业管理者进行审计，向企业外部资金委托人提供审计报告，这两种趋势都将继续扩大下去。前者可称为内向型市场营销审计，后者可称为外向型市场营销审计。今后由注册会计师承担的内向型市场营销审计将会越来越多，将占主导地位；而由注册会计师实施的外向型市场的营销审计也将日益增加，并随着社会上包括投资者、债权人、供应商等在内的利害关系人对公司经营管理信息需求的增加而不断发展。股东将据此审计报告评价企业未来的业绩，展望公司的未来前景，以此作为其控制股份有限公司的有效方法。当然，未来市场营销审计主体的演变最终取决于管理咨询师、内部审计师和注册会计师三支力量的竞争。注册会计师虽然更具备从事市场营销审计的优势，但只有整个注册会计师职业界的长期共同努力，才能真正实现注册会计师在市场营销审计主体中占主导地位。＊

企业会计的发展已经由传统的账房先生发展到今天的管理支持。会计是一个牵涉及其广的学科。企业财务的控制，预算，现金流的预测，持续经营的假设等与企业的经营目标，战略，企业的具体环境与企业的正常生产经营活动环环相扣。没有好的市场营销策略，财务目标可能不能实现，甚至持续经营的假设都不能运用。这就是会计工作与企业的密切联系，相互作用。 以上系我个人即兴提出的一点，相信你比我聪明，能作出一份优质的论文。