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浅谈我国会计师事务所的市场营销 【摘要】本文结合会计师事务所市场营销的特殊性，运用市场营销理论分析了其营销组合内容，并提出了会计师事务所开展营销的几点建议。 一、会计师事务所市场营销的特殊性 会计师事务所作为服务行业尽管有其自身特点，营销管理方法也有别于生产实体产品企业的4P营销，即产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）、促销（Promotion）。不过我们仍可借用企业的4P方案来分析事务所服务的特点。 （一）服务的不确定性 通常意义上讲，服务与有形产品不同，只有等到接受服务之后才能真正评估其质量。因此，客户在委托时会觉得风险较大。为了减少这种不确定性，客户会积极寻求会计师事务所服务质量好坏的标志，如从看到的软件（人员、象征）、硬件（办公地址、设备）、价格以及以前接受服务的体验和从第三者获知的信息，对事务所未来的服务质量做出判断。此外，良好沟通和合理承诺也是会计师事务所降低客户不安全感的有力手段。 （二）服务的不可分离性 一般来说，服务的产生和消费是同时进行的。注册会计师业务是由人提供的，那么人这个要素就是服务的一部分，因为当服务正在生产时顾客也在场。提供服务者和接受服务者相互作用是事务所服务的一个突出特征。由于服务是面对面地进行，具有高透明性，客户对提供服务者是谁就会相当关心。 （三）服务的可变性 表现在服务的过程及结果取决于谁来提供和在何时何地提供。任何要素发生变化均可导致服务存在差别，甚至产生重大差异。因此制定组织内部执业规范，培训执业人员，实施标准化的规范服务是减少可变性的惟一途径。 （四）服务的易消失性 受法律和经济环境的制约，注册会计师业务的时效性较强。客户需求具有季节性、随机性、不稳定性，并且业务提供之前，物质、人员、工作的储备较为困难，业务提供之后亦无法保留足够的有形物资来作为“服务质量证据”。 二、会计师事务所中的营销组合 根据企业营销组合设计的“4P”理论，营销组合实际上涵盖了企业整个经营管理的过程和举措，是一种把所有经营活动组合到以营销为中心的观念。笔者将运用“4P”理论，结合会计师事务所的营销活动的特征，来阐明其营销组合的具体内容。 （一）产品 会计报表审计是会计师事务所和注册会计师提供的最传统最基本的产品。同时，事务所还要为满足客户需要不断开发新的产品。从营销的角度看，在产品组合设计时，需要尽可能地满足客户的需求。对审计客户的管理层而言，购买财务报表审计服务是基于法定要求和企业本身的融资需要，而从改善管理和获取更多盈利的角度出发，他们又需要会计师事务所提供管理咨询、设计与改善内部控制、绩效考核、可行性研究、税务策划和代理等多种服务。另一方面，对会计师事务所来说，实施服务产品多元化不仅可以带来可观的经济利益，提高各种服务的产品质量，还能有效地分散风险，保持事务所持久的经营能力。 （二）价格 价格制定策略是开拓市场的重要手段，对企业争夺市场优势最具影响。但注册会计师行业面临许多刚性规定，通过价格竞争来抢占市场基本上是受限制的。在我国，会计师事务所的鉴证性业务收费标准都有财政部制定的最低价。这种价格标准要么按各级专业人员的实际工作小时计算，要么按资产总额（或其他基础）的一定比率计算，按效用大小进行或有收费则是不允许的。但在实务中也有冲破这种限制的。比如在我国，事务所对建设工程预算、决算的审计，是按所节省金额的一定比率收取的；对申请上市的公司会计报表审计，有些会计师事务所把收费划分为基数和上浮数两部分，上浮数只是在申请成功时收取。虽然，职业界一直倡导避免价格战，认为这只能造成两败俱伤，使事务所不能有效地进行积累来承担风险责任，或是为保持利润只能省略部分审计程序，从而审计客户也无法获得高质量的审计服务。但事实上，通过竞价来争夺市场份额，已成为不少事务所营销策略中的主要手段，甚至出现了“招标”、“竞标”这样的现象。我们认为，“贱买”、“贱卖”审计服务的行为将使产品（审计服务）的质量无从保证，而且审计成本中包含诸多对保证质量攸关的弹性支出，这又使标价可能出现巨额的差距，以致中标者往往是提供劣质审计服务的事务所，而招标者需要的往往也正是这种不认真的劣质审计服 务，最终会导致会计市场上的“劣币驱逐良币”现象。 （三）分销 在市场经济中，任何行业都允许业内企业把广告作为主要促销手段，但注册会计师行业似属例外。许多人都认为就注册会计师职业的性质来说，自我吹嘘是违反职业道德的，而所有广告都具有不同程度的自我吹嘘成份。由于广告促销存在着限制，因此，利用人际关系来拓展和保持客户，无疑是会计师事务所最惯用的营销手段之一。这种人际关系涉及进入客户的从事务所离职的前高级员工，或离职进入事务所的审计客户的前高级员工，或是利用现有客户的介绍来拓展业务等，也涉及事务所经常举行或参加客户举行的各种旨在维持良好关系的社交活动。这种人际关系的存在以及与在其他促销手段中运用公共关系也许是很适合注册会计师行业的。事务所可通过大量参与当地的各种社会活动（远超越审计活动范围的），以树立热心公益、公正廉洁的形象，以声誉为其“产品”促销。 （四）促销 分销渠道的开辟可以把产品及时有效地输送给潜在的客户。这往往指营业网点的增加和地区的扩大，开设分支机构或连锁店、通过合并成立子公司，开展业务联营等方式。会计师事务所分销渠道的开辟也不外乎此，可以在新的地点设立办事处、代理处，通过合并成立分所，组建集团吸收成员所，发展联系所、合作所，甚至跨国发展的趋向。 三、会计师事务所如何更好地开展 营销 （一）塑造事务所声誉，加强品牌管理 注册会计师服务的最重要的质量特征是其公信力。公信力越高，服务质量越高。而注册会计师服务的公信力主要由会计师事务所的品牌及声誉决定。声誉是事务所的生命。如现在的“四大”国际会计公司就是依靠长期积累的声誉，在国际竞争中占很大优势。即使其收费比国内事务所高出近十倍，客户仍然源源不断。 （二）加强内部管理，形成良好的企业文化 1.要树立正确的利益循环观念。一些事务所对市场经济缺乏正确的认识和理解，滋长了“一切向钱看”的思想，对注册会计师事业缺乏认真负责的态度，缺乏必要的职业道德。对此，应提高认识，要看到社会为事务所的存在和发展提供了资源、市场等基本条件，因此，事务所不仅要追求经济目标，还必须履行社会责任。为此，事务所应制定正确的经营管理方针，充分体现社会公众的期待，只有这样才能得到公众的认可，从而获得更多的利益，形成良好的利益循环。2.要开展内部市场营销，培育企业服务文化。注册会计师服务的人员特性决定了员工是服务质量的重要决定因素。只有执业的注册会计师具有服务意识，执行业务过程中与顾客保持良好的合作关系，客户才能感知到较高的服务质量。这就要求培育企业的服务文化，开展内部市场营销，培养注册会计师的服务理念和服务意识。 （三）开展营销策略时，首先选择目标市场，确定事务所服务对象 会计师事务所面临的市场是庞大的，面对的消费者的需求也是多样的。会计师事务所首先要进行市场细分，然后结合自身的人力、财力、资源实力及细分子市场的特点选择特定的目标市场，即事务所认为最适合其发展的、最有前途的、最有价值的市场作为自己的营销对象，将其确定为事务所的服务重点。例如，我国大多是规模较小、实力较弱的会计师事务所，它可以选择有数量众多的小企业存在的经济欠发达地区，从事小规模企业审计和咨询、验资、代理记账、公司设立登记、税务代理这些经久不衰的业务。 （四）分析市场环境，挖掘潜在客户 市场环境包括宏观和微观环境。宏观环境有政治、经济、法律、社会文化和科学技术环境等；微观环境包括竞争者、顾客、公众等。会计师事务所应分析它所处的市场环境，不但要积极主动地去适应，而且要创造和开拓对自己营销有利的环境。例如，目前国内会计师事务所面临的主要是来自同行竞争的市场环境，竞争的焦点主要集中在客户身上，会计师事务所要从影响客户选择事务所的具体因素入手，努力提高注册会计师的专业素质能力；加强对注册会计师的职业道德教育；增强事务所的质量控制体系建设；另外，事务所还应当不断积累自身经验，在社会公众面前建立良好形象，在同行间赢得良好声誉，从而获得更多数量和高质量的客户。
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一、风险评估程序和信息来源1．询问管理层和被审计单位内部其他人员。询问管理层和被审计单位内部其他人员是注册会计师了解被审计单位及其环境的一个重要信息米源。注册会计师可以考虑向管理层和财务负责人询问下列事项： (1)管理层所关注的主要问题。如新的竞争对手、主要客户和供应商的流失、新的税收法规的实施以及经营目标或战略的变化等。 (2)被审计单位最近的财务状况、经营成果和现金流量。 (3)可能影响财务报告的交易和事项，或者目前发生的重大会计处理问题。如重大的购并事宜等。 (4)被审计单位发生的其他重要变化。如所有权结构、组织结构的变化，以及内部控制的变化等。 注册会计师通过询问获取的大部分信息来自于管理层和负责财务报告的人员。注册会计师也可以通过询问被审计单位内部的其他不同层级的人员获取信息，或为识别重大错报风险提供不同的视角。例如： (1)直接询问治理层，可能有助于注册会计师了解编制财务报表的环境； (2)直接询问内部审计人员，可能有助于获取有关以下事项的信息：本年度针对被审计单位内部控制设计和运行有效性而实施的内部审计程序，以及管理层是否根据实施这些程序的结果采取了适当的应对措施； (3)询问参与生成、处理或记录复杂或异常交易的员工，可能有助于注册会计师评价被审计单位选择和运用某项会计政策的恰当性； (4)直接询问内部法律顾问，可能有助于注册会计师了解有关信息，如诉讼、遵守法律法规的情况、影响被审计单位的舞弊或舞弊嫌疑、产品保证、售后责任、与业务合作伙伴的安排(如合营企业)和合同条款的含义等； (5)直接洵问营销或销售人员，可能有助于注册会计师了解被审计单位营销策略的变化、销售趋势或与客户的合同安排。 2．实施分析程序。分析程序是指注册会计师通过研究不同财务数据之间以及财务数据与非财务数据之间的内在关系，对财务信息做出评价。分析程序还包括调查识别出的、与其他相关信息不一致或与预期数据严重偏离的波动和关系。 分析程序既可用作风险评估程序和实质性程序，也可用于对财务报表的总体复核。注册会计师实施分析程序有助于识别异常的交易或事项，以及对财务报表和审计产生影响的金额、比率和趋势。在实施分析程序时，注册会计师应当预期可能存在的合理关系，并与被审计单位记录的金额、依据记录金额计算的比率或趋势相比较；如果发现异常或未预期到的关系，注册会计师应当在识别重大错报风险时考虑这些比较结果。 如果使用了高度汇总的数据，实施分析程序的结果可能仅初步显示财务报表存在重大错报，将分析程序的结果与识别重大错报风险时获取的其他信息一并考虑，可以帮助注册会计师了解并评价分析程序的结果。例如，被审计单位存在很多产品系列，各个产品系列的毛利率存在一定差异。对总体毛利率实施分析程序的结果可能仅初步显示销售成本存在重大错报，注册会计师需要实施更为详细的分析程序。比如，对每一产品系列进行毛利率分析，或者将总体毛利率分析的结果连同其他信息一并考虑。 3．观察和检查。观察和检查程序可以支持对管理层和其他相关人员的询问结果，并可以提供有关被审计单位及其环境的信息，注册会计师应当实施下列观察和检查程序： (1)观察被审计单位的经营活动。例如，观察被审计单位人员正在从事的生产活动和内部控制活动，增加注册会计师对被审计单位人员如位进行生产经营活动及实施内部控制的了解。 (2)检查文件、记录和内部控制手册。例如，检查被审计单位的经营计划、策略、章程，与其他单位签订的合同、协议，各业务流程操作指引和内部控制手册等，了解被审计单位组织结构和内部控制制度的建立健全情况。 (3)阅读由管理层和治理层编制的报告。例如，阅读被审计单位年度和中期财务报告，股东大会、董事会会议、高级管理层会议的会议记录或纪要，管理层的讨论和分析资料，对重要经营环节和外部因素的评价，被审计单位内部管理报告以及其他特殊目的的报告(如新投资项目的可行性分析报告)等，了解自上一期审计结束至本期审计期间被审计单位发生的重大事项。 (4)实地察看被审计单位的生产经营场所和厂房设备。通过现场访问和实地察看被审计单位的生产经营场所和厂房设备，可以帮助注册会计师了解被审计单位的性质及其经营活动。在实地察看被审计单位的厂房和办公场所的过程中，注册会计师有机会与被审计单位管理层和担任不同职责的员工进行交流，可以增强注册会计师对被审计单位的经营活动及其重大影响因素的了解。 (5)追踪交易在财务报告信息系统中的处理过程(穿行测试)。这是注册会计师了解被审计单位业务流程及其相关控制时经常使用的审计程序。通过追踪某笔或某几笔交易在业务流程中如位生成、记录、处理和报告，以及相关控制如位执行，注册会计师可以确定被审计单位的交易流程和相关控制是否与之前通过其他程序所获得的了解一致，并确定相关控制是否得到执行。二、其他审计程序和信息来源 1．其他审计程序。除了采用上述程序从被审计单位内部获取信息以外，如果根据职业判断认为从被审计单位外部获取的信息有助于识别重大错报风险，注册会计师应当实施其他审计程序以获取这些信息。例如，询问被审计单位聘请的外部法律顾问、专业评估师、投资顾问和财务顾问等。 阅读外部信息也可能有助于注册会计师了解被审计单位及其环境。外部信息包括证券分析师、银行、评级机构出具的有关被审计单位及其所处行业的经济或市场环境等状况的报告，贸易与经济方面的报纸期刊，法规或金融出版物，以及政府部门或民间组织发布的行业报告和统计数据等。 2．其他信息来源。注册会计师应当考虑在客户接受或保持过程中获取的信息是否与识别重大错报风险相关。通常，对新的审计业务，注册会计师应在业务承接阶段对被审计单位及其环境有一个初步的了解，以确定是否承接该业务。而对连续审计业务，也应在每年的续约过程中对上年审计做总体评价，并更新对被审计单位的了解和风险评估结果，以确定是否续约。注册会计师还应当考虑向被审计单位提供其他服务(如执行中期财务报表审阅业务)所获得的经验是否有助于识别重大错报风险。 对于连续审计业务， 如果拟利用以往与被审计单位交往的经验和以前审计中实施审计程序获取的信息，注册会计师应当确定被审计单位及其环境自以前审计后是否已发生变化，进而可能影响这些信息对本期审计的相关性。例如，通过前期审计获取的有关被审计单位组织结构、生产经营活动和内部控制的审计证据，以及有关以往的错报和错报是否得到及时更正的信息，可以帮助注册会计师评估本期财务报表的重大错报风险。但值得注意的是，被审计单位或其环境的变化可能导致此类信息在本期审计中已不具有相关性。例如，注册会计师前期已经了解了内部控制的设计和执行情况，但被审计单位及其环境可能在本期发生变化，导致内部控制也发生相应变化。在这种情况下，注册会计师需要实施洵问和其他适当的审计程序(如穿行测试)，以确定该变化是否可能影响此类信息在本期审计中的相关性。 根据审计准则的要求，注册会计师应当从六个方面了解被审计单位及其环境。需要说明的是，注册会计师无须在了解每个方面时都实施以上所有的风险评估程序。例如，在了解内部控制时通常不用分析程序。但是，对被审计单位及其环境获取了解的整个过程中，注册会计师通常会实施上述所有的风险评估程序。
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战略战略是确定企业长远发展目标，并指出实现长远目标的策略和途径。战略确定的目标，必须与企业的宗旨和使命相吻合。战略是一种思想，一种思维方法，也是一种分析工具和一种较长远和整体的计划规划。市场营销市场营销是指企业为满足消费者或用户的需求而提供商品或劳务的整体营销活动。基本要素企业使命：战略管理者所确定生产经营的总目标和方向。企业哲学：企业经营活动的所形成的价值观、态度和行为准则。资源配置：企业过去及资源和技能组合的水平和模式。竞争优势：企业所拥有的独特竞争优势，通过企业活动所创造的价值与成本两个指标来衡量。
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会计是以货币为主要计量单位，反映和监督一个单位经济活动的一种经济管理工作岗位，由于直接与企业资金打交道，而资金是企业项目运作的基本保证，低廉的成本，超值的利润都来自优化的市场营销策略，所以作为会计了解和参与企业市场营销的全过程就显得意义重大，作用非凡了，应该从一下方面予以阐述；（－）营销投资的成本、效益评估；企业市场营销旅游资源价值，是指实施企业市场营销，需要的资源开发和利用后产生的意义和作用。主要有投入人力、物力成本，预期创收价值测算，行业地位和无形资产价值提升幅度等；（二）营销实施的成本控制、预期评估；审计类 ：为了反映和监督企业市场营销的费用预算、审计、变更和交纳税金等情况，应设置“企业市场营销”账户。（三）市场营销的长期效益预测 ：会计应当核算实施企业市场营销生态后，投入方面的社会成本，社会成本包括环境成本、自然资源成本和安全成本等。
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市场营销战略是企业市场营销部门根据公司总体战略与业务单位战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。以下为大家介绍下注册会计师公司战略与风险管理中关于市场营销战略之设计市场营销组合。市场营销战略之设计市场营销组合市场营销组合是企业市场营销战略的—个重要组成部分。市场营销组合是现代市场营销理论中的一个重要概念。市场营销组合中所包含的可控制的变量很多，可以概括为四个基本变量，即产品、促销、分销、价格。1、产品策略产品策略包括产品组合策略、品牌与商标策略和产品开发策略。2、促销策略促销是营销组合中营销部门最具控制权的一个环节。促销的目的是：赢得潜在客户的注意;产生利益;激发客户的购买渴望;剌激客户的购买行为。企业将其产品或服务的特性传达给预期客户的方式被称为促销组合。促销组合由四个要素构成：广告促销;营业推广;公关宣传;人员推销。3、分销策略分销策略是确定产品到达客户手上的最佳方式。在评价和评估企业的分销结构时，一般使用经济性标准、控制性标准和适应性标准。4、价格策略(1)新产品上市定价法。(2)产品差别定价法，是指企业对同种同质的产品或服务以两种或两种以上的价格来销售，价格的不同并不是基于成本的不同，而是企业为满足不同消费层次的要求而构建的价格结构。在企业战略被越来越重视的今天，企业战略的意义不言而喻，从市场营销战略对企业战略的影响上看我们清醒地认识到，制定一个市场营销战略是一项至关重要的工作，研究市场营销战略与企业战略之间的关系，看似只论证了一个关系，但更多的是找到了制定企业战略的一个关键性突破口，为制定更加有效的企业战略，达到企业生产经营获取最大利润并能持续良性发展有着不可忽略的意义。
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